In 1974 dreigt het GVR ten onder te gaan in de megalomane plannen van de Nederlandse Reclame Stichting. Een aantal GVR-bestuursleden voelt onder invloed van de Bond van Adverteerders er wel voor om het genootschap op te laten gaan in de NRS. Maar zo ver komt het niet. Diverse GVR-leden voelen zich niet thuis in de NRS-constructie in aanbouw. De zich buitengesloten voelende branches bevatten o.m. buitenreclame, de brievenbusreclame, de onafhankelijke reclame-adviseurs, de tentoonstellingsbranche en de winkelreclame. Ze worden destijds nog de ‘kleintjes’ genoemd en het GVR gaat op hen letten. De klachten van de groep vinden namelijk gehoor bij de nieuw aangetreden GVR-voorzitter Bert de Vries, vice-voorzitter Hans Bouten (die even oud is als het GVR) en enkele zittende bestuursleden. Bouten herinnert zich nog duidelijk de scheiding der geesten, die maar al te duidelijk wordt tijdens de botsing met bestuurslid Wiel Claus, oud-directeur van het C&A-reclamekantoor. ‘Claus begint met ons te vragen waar de beleidsnota is. Die is uiteraard in de korte tijd dat we bezig zijn nog niet gemaakt. In het vuur van het gesprek zeg ik : ‘Claus luister nou eens…’ Gevolg: een woedende Wiel Claus. Hij wenst te worden aangesproken met ‘mijnheer Claus’. Korte stilte, waarna Bert de vergadering sluit met de mededeling, dat als Claus zo reageert, hij geen zin meer heeft nog verder met het oude bestuur te praten. Einde NRS-revolutie, begin van een nieuwe tijd voor het GVR.’ Het GVR kan zich ontwikkelen tot paraplu voor ongeorganiseerde branches en de door de NRS op de wip gezette directeur Jan Klein mag blijven. Sans rancune. Wiel Claus zet zich vervolgens nog jarenlang in voor de GVR-Slagzinnencommissie – een activiteit die hij al in 1955 is begonnen. Bouten: ‘De secties voor diverse branches schieten als een heksenkring van paddestoelen rondom het oude GVR uit de grond.’ Sommige zwammetjes zijn echter geen lang leven beschoren. Dat is bijvoorbeeld het geval met wat Bouten ‘de sexy sectie’ noemt. De promotiebureaus die gastvrouwen voor productpresentaties uitzenden, willen zich graag onder leiding van het GVR als een branche verenigen teneinde hun imago te versterken. Jos van Klaveren (destijds Felicitatiedienst) en Bouten als voorzitter van de sectie zijn net twee twee hanen in een hok met ruziënde kippen. Boute nu: ‘Iedere vergadering begint met het uitwisselen van verwijten over het onderling wegkopen van de beste presentatrices. Uiteindelijk is het door die enorme rivaliteit niet gelukt deze boeiende sectie van de grond te krijgen’. Beter vergaat het de sectie Postreclame en Huissampling. Zowel bij het GVR als het Nima komt een brief binnen van Euradress, dat streeft naar een Europese organisatie op het gebied van brievenbusreclame, die een vuist kan maken in het Brusselse lobbycircuit. De flamboyante Bouten en de formelere Nima-secretaris Naud van Goch gaan naar Brussel om wat betreft Nederland hun diensten aan te bieden. Bouten: ‘Op de terugweg vraag ik Naud: doen jullie het of doen wij het? Heel snel worden we het eens dat het GVR deze handschoen het beste kan oppakken.’
De weg van de sectie, via het verzelfstandigde DMIN, naar de DMSA is nog lang. De GVR-sectie doet in de jaren ’70 baanbrekend werk op het gebied van de zelfregulering, maar dm wordt door de gevestigde reclamebureaus nog lang gezien als ‘een aardig jong ding’ in plaats van als een concurrent of een mogelijk nieuw werkterrein. In1978 doen Vea-functionarissen direct mail nog af als ‘peanuts’ in vergelijking met het andere communicatiegeweld. Het duurt nog tot het nieuwe millennium voor een oud-Vea-voorzitter, de ‘no nonsense’ reclameman Rob Benjamens, zich onbevangen op het voorzitterschap van de DMSA werpt.
De dm-ers van weleer heten nu interactieve marketeers. De gereedschapskist van de dm-functionaris mag totaal zijn veranderd, maar zo nieuw is het allemaal niet. Dat blijkt uit een opmerkelijk stukje in het officiële GVR-blad De Reclame van september 1929. Reclameman Jack A.Schotel meldt daarin uit betrouwbare bron dat de Enkhuizer zeekaartenmaker Lucas Jansz. Waghenaer al In 1585 met dm-technieken bezig is.