Wat betreft de locatie is het GVR terug bij af. De huidige plek aan de Marnixstraat is op loopafstand van het pand aan de Herengracht waar alles zo’n driekwart eeuw geleden is begonnen. Het altijd vanuit Amsterdam actieve GVR heeft aanvankelijk alleen een secretariaatsadres in Oud-Zuid. Het genootschap dat zich een jaarhuur van tussen de Ÿ 500 en Ÿ600 kan permitteren, roept in zijn ‘officieel orgaan’ de 250 Amsterdamse leden op om uit te kijken naar een eigen pand en meubilair. Misschien heeft iemand bijvoorbeeld nog ergens een overtollige clubfauteuil voor de bibliotheek staan. Eind 1929 is het zover. Het GVR betrekt een onderkomen op Herengracht184/hoek Raadhuisstraat. Later volgen repectievelijk kantoren aan de Keizersgracht, Nieuwezijds Voorburgwal, Oud-Zuid, Nieuw-Zuid, Zuid-Oost en de Schinkelbuurt.
Tegelijk met het eerste pand aan de Herengracht, waar nu een gigantische zaak in sportartikelen is gevestigd, wordt een administrateur aangetrokken met de bij z’n beroep passende naam J. Poen Kzn. Deze administrateur verwoordt GVR’s credo aldus: ‘Ontdaan van het strakke keurslijf van statuten is het doel: grooter waardeering te kweeken voor reclame.’ Het is dan ook niet zo gek dat het GVR – ver vooruitlopend op de collectieve campagne van de jaren ’90 ‘Je kan elke dag kiezen’ – al in 1933 een dagbladcampagne voert met als thema ‘Reclame brengt welvaart!’. De reclamebureaus Nijgh & Van Ditmar, Coppens en Rouma vullen elk op hun eigen wijze het thema in. Maar in 1927 moet het GVR eerst waardering kweken voor zichzelf. Het prille instituut staat al meteen onder druk als er kritiek komt op de betiteling ‘genootschap’. Waarom niet de oude naam ‘vereniging’ gehandhaafd?, vraagt reclame-adviseur en directeur-uitgever van De Reclame B. Knol zich af. Ik denk bij het horen van de naam meteen aan ‘een genootschap ter zedelijke verbetering van verwaarloosde kinderen’, schrijft hij in zijn eigen vakblad. Bij het 60-jarig GVR-jubileum leeft die kritiek op de naam nog eens fel op. Uit een rondvraag van Adformatie blijkt dat de term ‘genootschap’ mensen doet denken aan ‘magiërs, occult, luguber’.
Copywriter Gerard Lubbers, creatief directeur van reclamebureau ARVH, analyseert de zaak het scherpst: ‘Tussen de woorden ‘genootschap’ en ‘reclame’ zit voor mij gevoelsmatig een geweldige discrepantie. Genootschap associeer ik met: broederschap, gepolitoerde tafels en streepjespakken.
Kortom, een nogal stijf gezelschap. Reclame daarentegen betekent voor mij: nieuw, nu, actie, creatief, video enzovoorts. Dat moet swingen.’ De critici kunnen tevreden zijn. Uit de officiële naam is het beruchte ‘g-woord’ inmiddels verbannen; tezamen overigens met de term ‘reclame’.
N.B In 2004 is het GvR van de Marnixstraat verhuist naar de A.J Ernststraat in Amsterdam Buitenveldert.