Begin jaren ’60 begint de reclamewereld zich zorgen te maken over het eigen imago. Op GVR-congressen worden als reactie daarop steeds meer kritische sprekers van buiten de vakkring uitgenodigd. In Hilversum in 1961 neemt drs Joop Uyl, toen nog directeur van de dr Wiardi Beckman Stichting (het wetenschappelijk bureau van de PvdA), deel aan een forumdiscussie. Opvallend is dat veel van die critici zo tactisch zijn om – tussen het hanteren van de karwats door – het gehoor gerust te stellen. Den Uyl bijvoorbeeld: ‘Ik geloof niet dat reclamemensen moreler of immoreler zijn dan bijvoorbeeld professoren of predikanten.’ Over politici heeft hij het maar niet. Een jaar later is in Eindhoven prof. dr W. Banning aan de beurt. ‘Keiharde dames en heren!’ is zijn openingsgroet, alvorens hij de congresgangers de oren wast met het waanidee dat de ‘behagelijk levende mens’ een universeel gegeven is. Hij noemt het arme India als voorbeeld van een haard van spanningen, die het westen kunnen bedreigen. Osama Bin Laden is dan net de kleuterleeftijd ontstegen.
Prof. dr Jan Pen wijst in Eindhoven regelrecht op het fenomeen van de buitensporige zelfkritiek van de reclameman. Pen benadrukt dat hij, ondanks zijn kritische noten, van reclame houdt en vervolgt: ‘Bij geen van u met wie ik gesproken heb, is deze liefde onvermengd.(..). Ik heb nooit de vereniging van jeneverfabrikanten bij elkaar gezien, maar ik stel mij voor, dat deze mensen overtuigder zijn van de eigen positie in de samenleving dan het geval is met de mensen uit de reclamebranche.’ In 1973 zal die zelfkritiek zelfs overgaan in een vorm van zelfkastijding op het NRS-congres. Hans Bouten memoreert: ‘De reclamemensen gingen zichzelf met rotte tomaten bekogelen.’ De branche wordt een regelrechte indentiteitscrisis aangepraat.
Curieus is in dit verband, dat drie jaar eerder op zo’n echt vertrouwd GVR-congres in de Amsterdamse Rai de reclameman een identiteit opgeplakt krijgt door de filmer Jan Vrijman. Daar is de première van zijn productie ‘Identity’ met in de hoofdrol HP-redacteur Miel van Konijnenburg, die een blufferige reclameman neerzet. Samen met radio- en televisiesocioloog Peter Hofstede runt hij een bureau. Gerard van den Brink, in het dagelijks leven veilingmeester van ‘De Zwaan’ in Amsterdam, speelt een prachtrol als lastige klant: baas van een meubelpaleis. Bijrollen worden vervuld door reclamemensen: Cees van Staal, Christian Oerlemans, Jan van Lieshout en Amman Werner. De ontvangst is verdeeld. ‘Een warme film’ met een drakerig eind, oordeelt de recensent van Ariadne.
HP-redacteur Miel van Konijnenburg (r) als reclameman in de film van Jan Vrijman.
Genootschapsvoorzitter dr Jan Ton vindt dat de film tezeer de nadruk legt op negatieve aspecten, die niet eens typerend zijn voor de reclamewereld, maar Henny Janssen, de altijd zeer aanwezige directeur van Prad, zegt: ‘Geweldig’. ‘Ik vind stukken van mezelf erin terug.’ Na vertoning op het congres gaat Vrijman er meteen met de film vandoor tot ongenoegen van GVR-directeur Jan Klein, die Ÿ10.000 genootschapsgeld heeft gestopt in een 35 mm-versie van de film en graag de kopie wil houden. Korte tijd later noteren de GVR-notulen uit de mond van vice-voorzitter mr Nico Drost: ‘De film van Jan Vrijman had niet gemaakt behoeven te worden en het is te hopen dat hij nergens meer vertoond wordt, alhoewel het op zichzelf geen slechte film is.’ Het wordt inderdaad stil rond de met overheidsgeld gesubsidieerde productie. Het succes komt pas jaren later. Op het Amsterdamse documentairefestival IDFA in 1997 krijgt Vrijman na de hervertoning tot zijn verbazing een staande ovatie. De film wordt getypeerd als het prototype van een inmiddels populair geworden genre: het ‘docudrama’. Het GVR schrijft met terugwerkende kracht geschiedenis.