NRC Handelsblad van 13-12-1997 Pagina 31
James Bond is geen bierdrinker, dat staat vast. Bij voorkeur neemt de befaamde geheim agent wodka-martini tot zich, shaken, not stirred. Dat in de nieuwe Bond-film Tomorrow Never Dies, die volgende week wereldwijd in première gaat, nogal ostentatief een fles Smirnoff in beeld komt als onze held zich in zijn hotelkamer even denkt te ontspannen, behoeft dan ook geen verbazing te wekken. Een blikje Heineken zou hem aanzienlijk minder goed passen.Toch behoort Heineken dezer dagen tot de bedrijven reclameacties voeren naar aanleiding van de komende Bond-film, onder het motto ‘James Bond in actie met Heineken’. Een bon bij aankoop van een kratje bier geeft recht op negen 007-onderzetters, kortingen op de vorige Bond-video’s en andere prijzen. Maar wáár is in de film de associatie met de Nederlandse bierbrouwer?
Ik heb scherp opgelet, maar nergens in Tomorrow Never Dies zag ik Heineken in beeld. ‘En toch zijn we in de film te zien’, reageert Heineken-woordvoerder Jur Raatjes. Hij wijst op een spectaculaire achtervolgingsscène over Vietnamese daken, waarbij Bond op een BMW-motorfiets wordt achternagezeten door werknemers van zijn grote vijand. Daarbij worden, aldus Raatjes, achtereenvolgens een stapel Heineken-blikjes en een stapel Heineken-vaten omver gereden. ‘Maar het gaat inderdaad heel snel. Als je even opzij kijkt, is het voorbij.
‘MGM, de distributeur van de nieuwe Bond-film, heeft met acht bedrijven zulke sponsor-overeenkomsten gesloten. Daarvan verschijnen BMW (met het 750-model èn de motorfiets), Omega-horloges, Ericsson-electronica, Smirnoff, Visa Cards en het autoverhuurbedrijf Avis het meest in beeld. Al die bedrijven hebben met MGM afgesproken dat ze grote reclamecampagnes zullen voeren rondom de uitbreng van Tomorrow Never Dies. In de contracten is dan ook geen sprake van een financiële bijdrage in de productiekosten, maar van een verplichte reclame die zo’n bedrijf zal maken voor de film. In totaal staan deze acht garant voor 100 miljoen dollar Bond-promotie – en dat is een substantiële besparing op het reclamebudget van MGM.
Beide partijen doen er zodoende hun voordeel mee: de distributeur van de film hoeft minder geld aan reclame uit te geven en de grote merken kunnen zich optrekken aan de glamour die James Bond hen oplevert. Zo reed de held in zijn vorige film, Goldeneye, anderhalve minuut in een Z3 Roadster van BMW, met als gevolg dat het bedrijf onmiddellijk 10.000 bestellingen kon noteren.
Toch blijkt producent Michael Wilson gemengde gevoelens te koesteren over de merkreclame in de Bond-films. ‘We hebben een periode gehad, in de tijd van Roger Moore, dat we misschien iets te commercieel werden’, zegt hij in het vakblad Screen International. ‘En dus hebben we onszelf toen beperkingen opgelegd. Maar de marketing-kosten zijn tegenwoordig zo immens, dat we al die trucs weer uit de kast moesten halen, en nu zien we ook de commercialisering weer naar binnen sluipen. Ik wil niet dat ook het publiek dat gevoel krijgt. Ik denk dat er een punt komt waarop het te overheersend en te veel wordt, en dat het dan averechts gaat werken. Niet per definitie ten koste van onze films, maar van de merken die men ziet. Het is een kwestie van omzichtig balanceren, en dat is de taak waarvoor we staan.
‘De vraag blijft intussen of die omzichtigheid ditmaal ook Heineken ten goede komt. Als de toeschouwer de bierblikjes en de biervaten ontgaan, zelfs als hij echt goed zit op te letten, kan de deal met Bond op het eerste gezicht nauwelijks succesvol worden genoemd. Heineken-woordvoerder Raatjes is het echter met die conclusie niet eens, al was het maar omdat de brouwerij bovendien toestemming kreeg beelden uit de achtervolgingsscène te gebruiken in zijn nieuwe tv-commercial. ‘Beide partijen zijn met deze vorm van samenwerking tevreden’, zegt hij dan ook.