NRC Handelsblad van 29-12-1998 Pagina 27
De negenjarige Hidde-Peter bracht ieders mening het kernachtigst onder woorden. ‘Een dikzak is grappiger dan een gewoon iemand’, zei hij – en zo werd het reclamefilmpje voor Game Boy Classics van Nintendo uitgeroepen tot de beste kinderreclame van het jaar. Keer op keer, aldus het verslag van het vakblad NieuwsTribune, lagen de jeugdige juryleden ‘in een deuk’ als ze het filmpje zagen, met het corpulente heerschap dat zich volgens het voorbeeld van Saturday Night Fever aan een uitgelaten disco-dansje waagt. Hoewel geen van de kijkertjes ooit van John Travolta had gehoord was de Nintendo reclame favoriet.
De jaarlijkse verkiezing van de beste tv reclame voor kinderen werd ditmaal verricht door een klas van 28 acht- tot tienjarigen in de Montessorischool in Laren. Opnieuw bleek dat dit publiek al precies weet wat de bedoeling van reclame is. ‘Als je het op tv ziet, denken ze dat je het gaat kopen’, zei de negenjarige Fleur. Maar wel is hun aandacht voor de reclameblokken aanzienlijk groter dan bij volwassenen. ‘De neiging tot zappen is bij kinderen minder sterk dan bij volwassenen’ volgens directeur Maartje van Osch van het gespecialiseerde marketingbureau KidWise.
Datzelfde bleek dit najaar ook uit het onderzoekje dat KidWise verrichtte in opdracht van de Stuurgroep Reclame, de lobby-organisatie van de Nederlandse reclamewereld. Kinderen zappen zelden, aldus de belangrijkste conclusie, en vinden reclame onderhoudend en informatief. Tegelijk werd echter ook vastgesteld dat de directe invloed beperkt zou zijn: als de ouders niet meteen kopen wat door de reclame wordt gepropageerd, is het kind het al snel weer vergeten.
Prompt werd dit sussende geluid tegengesproken door de pas benoemde hoogleraar Patti Valkenburg, die in haar oratie over kind en media smalend repte van de ‘grove generalisaties’ uit het onderzoekje van KidWise. Het was geen toeval, zei ze, dat de conclusies de reclame -lobby in de kaart speelden, maar zo onschuldig zijn de reclamemakers niet. In werkelijkheid is er volgens Valkenburg wel degelijk sprake van brainwashing van kleine kinderen. Niet voor niets hoort men hen niet zomaar om een anoniem computerspel vragen, maar om een Nintendo. En niet om een anonieme pop maar om een Barbie.
Het gaat in deze handel om grote bedragen. Op de traditionele speelgoedmarkt werd dit jaar voor zo’n 660 miljoen gulden omgezet, een lichte stijging ten opzichte van 1997 die vooral werd veroorzaakt door de introductie van nieuwe producten.
De reclamebestedingen voor speelgoed bedroegen dit jaar ruim 37 miljoen gulden; vorig jaar nog 6 miljoen minder. De belangen zijn dus omvangrijk en voor de speelgoedbranche is het van groot belang zo veel mogelijk wapenen in te zetten tegen degenen die op Europees niveau opperen dat reclame voor kinderen moet worden verboden. Om die reden ging de Stuurgroep Reclame in oktober dan ook akkoord met een door de Consumentenbond bepleite aanscherping van de Reclamecode: reclame voor kinderen mag voortaan ‘niets in woord, geluid of beeld bevatten waardoor kinderen op enigerlei wijze worden misleid over de mogelijkheden en eigenschappen van het aangeboden product.’
Intussen wees de kinderjury van de Montessorischool in Laren ook de ‘stomste’ reclame aan: een spotje voor de Barbie-poppen dat door jongens en meisjes werd gezien als kinderachtig en onwaarachtig. De betrekkelijkheid van hun oordeel blijkt echter uit de verkoopcijfers. De verkoop van de poppetjes en de bijbehorende kleertjes en requisieten is het afgelopen jaar opnieuw gestegen, meldt NieuwsTribune. Maar meisjes zullen in groepsverband nu eenmaal niet gauw toegeven dat ze thuis met Barbie-poppen spelen. Dat is niet stoer. En ze zullen dus ook niet snel zeggen dat ze die Barbie reclame eigenlijk best leuk vinden.