NRC Handelsblad van 15-02-2000 Pagina 21
Peter-Jan Rens, mislukt als presentator van een late praatshow, is terug bij zijn oude stiel. Bij RTL4 is hij weer meneer Kaktus, en in die gedaante het middelpunt van het programma Telekids op de vroege zaterdagochtend. Tevens heeft hij met zijn eigen productiebedrijfje een nieuwe reclamespot gemaakt voor de snoepjes van Haribo. Die sluit naadloos bij het programma aan. Want ook hierin is hij meneer Kaktus. Jarenlang zwom hij als Dagobert Duck door een zee van kleurig snoepgoed, hetgeen de fabrikant een omzetstijging van ruim 30 procent heeft opgeleverd. Nu is hij een duikelaartje dat telkens onderuit gaat onder een bombardement van Haribo.,, Reclame fascineert me mateloos”, zegt de presentator in het reclamevakblad NieuwsTribune. ,,Ik ben begonnen met het zelf maken van reclamenadat mensen me vertelden dat de reclame in mijn programma’s niet leuk was. Ik zie het programma en de reclame als èèn geheel en dacht: leuke reclame in mijn programma is best mogelijk, laat ik het zelf proberen.”
En zo bestookt Peter-Jan Rens met succes de kinderziel, die volgens anderen nu juist moet worden beschermd tegen figuren als hij. Vorige week heeft het Advertising Education Forum, een lobby van Europese adverteerders en reclamebureaus, een Internet-site geopend met artikelen over het voor en tegen van reclame voor kinderen, afkomstig uit overheidsrapporten, vakbladen en andere bronnen. De directe aanleiding is het Zweedse voornemen om het voorzitterschap van de EU, vanaf januari 2001, mede te gebruiken voor het bewerkstelligen van een algemeen Europees verbod op reclame voor kinderen. In de diverse Europese landen gelden zeer uiteenlopende regelingen. Van een Grieks verbod op speelgoedreclame tijdens uren waarop veel kinderen kijken tot het Nederlandse herenakkoord tussen adverteerders en consumentenorganisaties dat vooral gericht is op het bestrijden van misleiding; zoals een overdreven presentatie van de verrichtingen van bepaald speelgoed. Maar nergens is de wet zo streng als in Zweden, waar tv- reclame voor kinderen tot twaalf jaar taboe is verklaard.
En het liefst zouden de Zweden zien dat ook alle andere Europese landen tot zo’n verbod zouden overgaan. ,,Dat is een re’le dreiging”, beaamt directeur Frans Blanchard van de VEA, de Nederlandse vereniging van reclamebureaus. ,,Er zijn duidelijke geluiden en signalen vanuit de Zweedse overheid dat men daarnaar streeft. Men zou zelfs al in overleg zijn getreden met Frankrijk, dat het voorzitterschap eerst nog bekleedt, zodat de Fransen mogelijk al eerste stappen in die richting zullen zetten.”
Het domino-effect is een waar schrikbeeld voor de reclamewereld. Een verbod op tabaksreclame, maatregelen tegen drankreclame, straks de reclame voor kinderen; wat volgt er nog meer? Vast staat in elk geval dat veel politici openstaan voor zulke ingrepen; de reclame is een makkelijk grijpbaar slachtoffer, en van de publieke tribune is meestal veel applaus te verwachten. Een reclameverbod komt volgens de VEA doorgaans tot stand `op basis van intuïtieve en politieke motieven’ zonder `wetenschappelijke onderbouwing’.
Op de site (www.aeforum.org) wordt over het Advertising Education Forum nogal geheimzinnig gedaan: nergens staat te lezen dat het AEF een initiatief van de bedreigde bedrijfstak zelf is. Wel zijn de vele publicaties over reclame voor kinderen `onverkort en zonder redactionele ingrepen’ opgenomen. Zo vindt men enerzijds een recent rapport van Jeffrey Goldstein van de universiteit van Utrecht, die het kinderpubliek hoger aanslaat dan de anti’s. ,,Jonge mensen gebruiken reclame niet omgekeerd”, luidt zijn conclusie. Maar daarnaast is ook te lezen wat de Zweedse ombudsman Axel Edling onlangs zei: ,,Volwassenen beseffen dat reclame nooit het hele verhaal over een bepaald product vertelt, maar jonge kinderen begrijpen niet wat reclame is. Ze zien geen verschil tussen tv- reclame en de andere programma’s.” Op het verdoezelen van dat onderscheid is in elk geval ook Peter-Jan Rens uit.