NRC Handelsblad 18-12-2001 Pagina 21
Boris Becker snapte niets van techniek, zei hij, maar zijn vrouw had hem op het hart gebonden nu eindelijk eens op internet te gaan. Hij had er een hard hoofd in, maar goed, hij zou het eens proberen. En wat bleek? Voordat hij het wist, zat hij er al op. Hij had niet gedacht dat het z- makkelijk zou zijn. ,,Ich bin ja schon drin. Das war alles? Das ist ja einfach”, zei de tennisvedette eind 1999 dan ook in het eerste spotje dat hij maakte voor de provider AOL, en dat werden in Duitsland gevleugelde woorden.
Vervolgens belandde Becker echter in een maalstroom van schandalen. Hij bleek de vader te zijn van het kind van een Russische mannequin die hem in het washok van een Londens hotel had bevredigd, hij verbrak zijn huwelijk op het moment dat zijn vrouw hoogzwanger was, hij liet zich fotograferen met een nieuwe vriendin en hij werd achtervolgd door belastingschulden. Een grotere aanslag op ’s mans populariteit leek nauwelijks denkbaar.
Maar de Duitse tak van AOL was niet van plan hem te laten vallen. Integendeel: deze zomer verscheen de vroegere Wimbledon-winnaar opnieuw in een spotje. Hij kreeg een mailtje van zijn moeder die vroeg hoe het met hem ging. ,,Mijn was is vuil en ik heb ook al een hele tijd niet goed meer gegeten”, mailde Becker terug. Daarna zag men hoe hij vergeefs trachtte een spiegelei te bakken en koffie te zetten. En ten slotte ging hij weer aan zijn scherm zitten en zei: ,,Was alles in het leven maar zo eenvoudig…”
Dat lijkt een sterk staaltje van halsstarrigheid, maar AOL nam geen onverantwoorde risico’s. Uit onderzoek is immers gebleken dat het imago van Boris Becker door alle verwikkelingen niet ingrijpend is aangetast. Hij is volgens het Duitse volk weliswaar wat minder betrouwbaar en minder sterk en dynamisch geworden, maar tegelijk is hij nog net zo humoristisch en cool als voorheen. En in sommige opzichten is zijn imago zelfs verbeterd: hij scoort nu beduidend hoger op criteria als chic, elegant, modern en sexy. De uitkomsten staan in het informatieve boek Prominente in der Werbung. Da weiss man, was man hat, dat verscheen bij een gelijknamige tentoonstelling in het Haus der Geschichte in Bonn, een vrolijk, kakofonisch doolhof vol verspringende projecties, posters, lichtbakken en andere parafernalia over de reclameactiviteiten van tientallen Duitse prominenten uit heden en verleden. Hoewel velen van hen in Nederland niet bekend zijn, is de herkenning toch groot, want voor iedere tv-presentator en iedere acteur laat zich gemakkelijk een Nederlands equivalent invullen.
En in èèn geval is dat niet eens nodig. Zo zien we hoe Rudi Carrell jarenlang optrad als de gezellige gastheer in de reclamevan de supermarktketen Edeka en hoe hij zich ook vertoonde op een wervend samenzijn van het dolenthousiaste winkelpersoneel. De medewerking van Carrell was, zegt zo’n witgejaste kruidenier, ,,eine ganz tolle Sache”. Volgens de samenstellers van de tentoonstelling zijn er in de Duitse reclame nog nooit zo veel prominenten opgetreden als nu. De cijfers zeggen genoeg: in 1993 verscheen er een vedette in 3 procent van alle commercials, in 1996 al in 6 procent en in de eerste helft van dit jaar was het aantal gestegen tot 12 procent. Speciaal voor deze Promiwerbung wordt zelfs het zogenaamde Promimeter-onderzoek verricht, dat regelmatig de imago’s van Duitse coryfee’n meet. Daaruit blijkt ook welke coryfee het best bij welk product past, zodat fouten kunnen worden vermeden. Boris Becker is een succesvol ambassadeur voor AOL, maar de coureur Michael Schumacher werd niet geloofwaardig bevonden in voor Renault en Ford, terwijl de zanger Heino niet bleek te passen bij McDonalds. Niemand geloofde dat hij daar ooit iets zou eten.
Prominente in der Werbung. Da weiss man was man hat. Haus der Geschichte, Willy Brandt-Allee 14, Bonn, t/m 7/4. Inl. (0049-228) 91650, www.hdg.de