NRC Handelsblad van 06-03-2001 Pagina 21
Toen het hem allemaal wat te veel dreigde te worden, tekende Matthias Giesen een benarde man aan een bureau met papierproppen, twee pennen, een sigaar in de asbak, een paar potjes inkt en een tekening waarop alleen maar wat krabbeltjes stonden. De man zat aan de telefoon en in het bijschrift stond wat hij zei: ,,Kunt u anders geen nieuwe belastingregels verzinnen die bij mijn cartoons passen?”Even zette Giesen de boel volkomen op zijn kop, want het kan geen sinecure zijn geweest: enige tientallen toepasselijke cartoons maken bij de introductie van een nieuw belastingstelsel. Ze waren de afgelopen maanden in groot formaat te zien op de wachthuisjes van tram en bus en, in iets kleinere uitvoering, in talloze advertenties in de dag- en weekbladen. Steeds een nieuwe grap bij een lange lap tekst, die de feiten vermeldde.
In totaal gaf het ministerie van Financi’n vorig jaar maar liefst 48,5 miljoen gulden aan reclame uit bijna een miljoen per week. Dat ging niet allemaal op aan de campagne voor het belastingstelsel, maar het was niet voor niets veel meer dan een jaar eerder. Op de jaarlijkse lijst van de grootste adverteerders van het land stootte het ministerie door naar de zestiende plaats, terwijl het in 1999 nog op nummer 26 stond. Sinds het Amsterdamse reclamebureau D’Arcy acht jaar geleden bedacht dat het niet leuker te maken is, maar wel makkelijker, staat de informatie-overdracht van de Belastingdienst tevens in het teken van de likability een toverwoord waarmee reclamemakers bedoelen dat het kweken van sympathie in de reclame een belangrijke rol speelt. Dat gold dus ook voor het nieuwe belastingstelsel. ,,De enorme hoeveelheid informatie die overgebracht moest worden, vroeg echter om een heel eigen aanpak,” aldus Peter van den Engel en Robert Vierdag van D’Arcy. ,,De nadruk kwam te liggen op advertenties met veel tekst in dagbladen en tijdschriften. Met, als tegenwicht voor de vele droge feiten, humoristische cartoons van Matthias Giesen. Zijn spitse tekeningen lieten de reacties van de belastingplichtigen achter de onderwerpen zien.” Ze schrijven dat in een fraai boekwerk dat nu, aan het eind van de campagne, cadeau is gedaan aan de 30.000 medewerkers van de Belastingdienst. Met niet minder dan drie voorwoorden: van minister Zalm en van de opeenvolgende staatssecretarissen Vermeend (,,ik weet het, ik was vaak ongeduldig, vroeg het onmogelijke”) en Bos.
In de laatste fase was het de huidige staatssecretaris Wouter Bos, aan wie de cartoons ter goedkeuring werden voorgelegd. ,,Vrolijke momenten tussen vooral heel veel serieus wetgevings- en invoeringswerk,” schrijft hij. ,,Het deed overigens een groot beroep op mijn vermogen me verantwoordelijk en politiek correct op te stellen niet echt een makkelijke opdracht als er humor in het spel is.”
In de bundel zijn ook tekeningen opgenomen ,,die het niet haalden.” Zoals een scène op de redactie van de Belastingkrant, waarin iemand breed grijnzend roept: ,,Zullen we er voor de grap inzetten dat iedereen ƒ758.213,05 moet betalen?” Of een man die door zijn vrouw wordt betrapt als hij op het punt staat zich op te hangen: ,,Alsjeblieft zeg! Je hebt `t nieuwe stelsel nog niet eens gezien!” Of een arts die een baby op de kop houdt en tegen de vrouw in het kraambed zegt: ,,Gefeliciteerd! U heeft een kinderkorting!” Maar soms was er ook wel een mouw aan te passen. Zo behoefde de directeur die zijn secretaresse vraagt hem eraan te herinneren elke dertig jaar een nieuw huis te kopen, alleen maar zijn sigaar kwijt te raken om toch nog te worden goedgekeurd. En de landheer die zijn butler opdroeg via een katrol het nieuwe belastingstelsel te laten verschijnen, behoefde slechts zijn glas wijn in te leveren. Politiek correcter, maar nog steeds leuk.