NRC Handelsblad van 11-09-2001 Pagina 25
Een puberjoch heeft een blootblad en wil er een biertje bij drinken zo gaan die dingen als je jong bent. Per ongeluk valt de inhoud van het flesje echter precies over de centerfold, de uitklapfoto in het hart van het blad. Dat is natuurlijk zonde. De jongen tracht dan ook zo veel mogelijk van het kostelijke vocht van het glimmende papier af te likken. Maar juist op dat moment komt er een oudere dame binnen. Zij zou zijn moeder kunnen zijn. En zij trekt uit het betrapte tafereeltje een heel andere conclusie.Dit is een nieuwe Amerikaanse commercial voor het grote biermerk Budweiser.
Het filmpje, gemaakt door een Amerikaans reclamebureau, heeft in de Verenigde Staten al heel wat applaus geoogst. Deze week staat het zelfs op de eerste plaats in de toptien van Adcritics.com, samengesteld door een panel van kritische reclamekijkers die commentaar leveren op de nieuwste spots. ,,Deze commercial heeft alle elementen om te bewijzen dat dit bier een bier voor mannen is”, aldus de lovende kanttekening.
Het is maar goed dat Budweiser in Nederland geen reclame in de massamedia maakt. Hier zou de in verlegenheid gebrachte puber immers onmiddellijk op zijn voorganger worden gewezen. Hij lijkt namelijk als twee druppels water op het filmpje voor Calvé-sauzen, dat vorig jaar succes boekte bij kijkers (nummer 3 in de Gouden Loekie-verkiezing) en reclamemakers. Daarin ging het niet over bier, maar over hotdogsaus. Het spul spoot uit een tube, vloog door de lucht en belandde op een poster in de tienerkamer, waarna het joch door zijn oudere broer werd betrapt terwijl hij de saus van de buik van de pin-up likte.
Het gebeurt niet vaak dat Nederlandse reclame model blijkt te staan voor buitenlandse navolgers. Doorgaans is het andersom. Bijna wekelijks nagelt het reclamevakblad Adformatie reclamemakers aan de schandpaal wier unieke idee allang ergens anders is gebruikt. Naar buiten toe spelen de betrokkenen meestal de vermoorde onschuld; ze wisten werkelijk niet dat ze namaak hadden afgeleverd, ze hadden de oerversie echt nooit eerder gezien. Maar altijd zijn ze pijnlijk getroffen, want creativiteit staat in het reclamevak hoog in het vaandel en de geur van plagiaat blijft hinderlijk lang hangen. Vooral bij de betrokken opdrachtgevers, die in zo’n geval al gauw menen dat hun knollen voor citroenen zijn verkocht. Hoe in Amerikaanse vakkringen op dit voorval wordt gereageerd is nog niet bekend.
Wel mag het verwonderlijk heten dat de lui van Adcritics zo veel lof aan Budweiser toezwaaien. Ze hadden namelijk beter kunnen weten. Op hun eigen site staan enige tientallen reacties van websurfers. Allerwegen blijkt het filmpje herkenning op te roepen. ,,We zijn allemaal wel eens in situaties geweest waarin iets niet is wat het lijkt”, schrijft er èèn.
Maar er staan ook een paar reacties uit Nederland tussen. Een zekere Reinout vraagt zich af of Budweiser wel eens een Nederlandse commercial heeft gezien. Joost en Ecco spreken ronduit van plagiaat. En honend is het commentaar van Richard Hol: ,,Budweiser maakt niet alleen bier dat tweedehands smaakt, maar ze maken op die manier –k hun commercials.”
De ervaring leert intussen dat reclameplagiaat lang niet altijd voor de rechter komt. Soms is het kwaad al geschied als de campagne volgens plan al uit de running is, heeft het weinig zin er nog tegen te procederen. Ook vinden sommige rechters al gauw dat van plagiaat geen sprake is als er kleine details zijn veranderd. Zodra hotdogsaus is veranderd in bier, bijvoorbeeld. Bij het Amsterdamse reclamebureau Lowe Lintas, waar het Calvé-filmpje werd gemaakt, bleek men gistermiddag nog niet te weten of er stappen zullen worden ondernomen. Sterker nog: het Budweiser-geval was er onbekend. ,,O ja? Is dat zo?”, luidde de reactie. ,,Dan moeten we eerst maar eens zien te achterhalen hoe of wat.”