In een nieuwe serie over spraakmakende en bekroonde campagnes uit de periode 1973-1998, aflevering 1: hoe een ‘amateuristische’ advertenties een toffe Amsterdamse tapijtverkoper naam en faam bezorgden.
Hij is nog maar enkele maanden in dienst van bureau KVH (Kirschner, Vettewinkel & Van Hees) als de 24-jarige art director Henk Roozendaal het verzoek krijgt met copywriter Jan Mooi een campagnevoorstel te maken voor de Amsterdamse tapijtverkoper Henk Nieuwkoop. Niet lang daarvoor hebben zij een advertentie gemaakt voor de campagne ‘Campari moet je gedronken hebben, al is ’t maar eens in je leven’. De variant die zij bedachten: een man die in een ezel is veranderd omdat hij geen Campari drinkt.
De briefing die Roozendaal en Mooi van Henk Vettewinkel krijgen, is bijna te simpel voor woorden: Nieuwkoop is een echte Amsterdamse volksjongen, die zijn tapijt zó goedkoop verkoopt, dat je zou denken dat het gestolen is. Het moet vooral iets brutaals worden, geeft Vettewinkel ze nog mee.
Roozendaal: “Dat ik erop werd gezet, meen ik me te herinneren, kwam ook omdat ik een echte Amsterdamse jongen was, en Vettewinkel om die reden meende dat Nieuwkoop en ik elkaar wel goed zouden aanvoelen.”
Deze achtergrond zou volgens Roozendaal ook wel eens meegespeeld kunnen hebben bij de uiteindelijke formulering van de slogan die het duo bedenkt: ‘Henk Nieuwkoop zal je nooit belazeren’. “Misschien dat het Jan was, die zei: ‘hij zal je nooit bedonderen’, en dat ik daar vervolgens ‘belazeren’ van heb gemaakt.”
Natuurlijk moet je de man dan ook laten zien, zegt Roozendaal, en zo ontstond het idee om advertenties te maken waarin Henk Nieuwkoop als een goudeerlijke toffe Amsterdamse tapijtwinkelier op humoristische wijze in gesprek is met klanten, de teksten in balloons vervat. Roozendaal: “We maakten het bewust zó amateuristisch dat het weer leuk wordt.”
Het eerste jaar, Nieuwkoop heeft èèn vestiging, is er budget voor vijf 1/1 pagina-advertenties voor evenzoveel plaatsingen in Het Parool. Roozendaal: “De campagne sloeg in als een bom. Binnen een jaar werden vier nieuwe winkels geopend. Nieuwkoop werd een bekende Amsterdammer en genoot daar erg van. Zelfs zo, dat hij meende zich soms boven de wet verheven te voelen. Ik herinner me dat hij wel eens met de parkeerpolitie in de clinch raakte. ‘Weet u wel wie ik ben?’, riep hij dan kwaad wanneer hij dreigde bekeurd te worden.”
Aan de latere ADCN-bekroning gaat een curieus verhaal vooraf. Roozendaal: “Het eerste jaar kregen we slechts een vermelding, terwijl Rob Tania met èèn enkele advertentie voor toiletpotten van Sphinx (‘Goedemorgen heren architecten, hebt u even tijd voor een raar praatje’ – KS) in datzelfde jaar een bekroning had gekregen. Op zich was dat terecht, maar wij hadden een campagne gemaakt die minstens zo vernieuwend was. Ik heb daar in de vakpers nog een ingezonden brief over geschreven. Gerard de Groot, ADCN-voorzitter in die tijd, reageerde met ook een ingezonden brief, waarin hij er een Calimero-verhaaltje van had gemaakt. Ook Morton Kirschner was niet zo blij met wat we deden. Hij zei: ‘If you want to make such ugly ads, you better start your own agency’, en ontsloeg me. Daarna heb ik via KVH nog een jaar voor Henk Nieuwkoop gewerkt en werd de campagne wel bekroond, hoewel hij niet wezenlijk anders was.”
Na via Hot Shop nog een aantal jaren campagnes voor Henk Nieuwkoop te hebben gemaakt, onder meer met Otto Holzhaus, komt er een eind aan de relatie door onenigheid over het beleid van de tapijtverkoper. Roozendaal: “Op een gegeven moment kocht hij in het noorden een keten op van elf winkels. Of wij de campagne maar wilden ombouwen in een stijl die ook noorderlingen zou aanspreken. Maar dan moesten die typische Amsterdamse termen er dus uit. We hebben toch wat geprobeerd, maar het sloeg niet aan, wat we al vreesden. Wat Nieuwkoop in Amsterdam verdiende, ging in het noorden down the drain.”
Later krijgt KVH het account weer onder z’n hoede en zijn het mensen als (de inmiddels overleden) Ben Rowold en Hans Born, die samen met Bèla Stamenkovits en Andrè van Leeuwen een soort chique advertenties maken met, vindt Roozendaal, hele leuke teksten. Het zijn brieven die Henk Nieuwkoop aan prominente Nederlanders richt. Zelfs de koningin moet eraan geloven. Ook daar kwam weer een vervolg op in de vorm van advertenties met brieven waarin Henk Nieuwkoop het volk liet weten dat bij hem ook ‘gewone mensen’ welkom zijn, waarbij onder anderen Pieter van Vollenhoven als voorbeeld mocht fungeren.
Roozendaal zegt als art director jarenlang last te hebben gehad van het werken voor Henk Nieuwkoop. “Ik had de reputatie van de art director die dingen bewust lelijk maakt en ik werd zelfs met Nieuwkoop geïdentificeerd. Natuurlijk ook vanwege dezelfde voornaam die ik heb, noemden ze me vaak Henk Nieuwkoop. Ik kreeg zelden opdrachten voor serieus werk. Ik moest er copywriter voor worden om van dat image af te komen.” Later treedt Roozendaal als creative director in dienst van Result, waar hij nog steeds werkzaam is.
Graag hadden we ook de echte hoofdrolspeler aan het woord gelaten, maar die leeft sinds hij in 1994 zijn zaken heeft verkocht, ergens (niemand weet precies waar), in het diepe zuiden van Spanje.