In een tijd van schaarste, hoge prijzen en kritische consumenten moest Krijn Mulder van Shell Nederland de producten van zijn bedrijf promoten. O&M dacht dat Kees Brusse dat wel goed zou doen.
‘Shell helpt’ was geboren.
De jaren voor 1973, wanneer de oliecrisis is uitgebroken, Nederland kennismaakt met autoloze zondagen en premier Den Uyl het volk voorhoudt dat het nooit meer zo zal worden als het was, werken benzinemaatschappijen met premiums en spaaracties. Het is een tijd van schaarste, hoge prijzen en, dat vooral, kritische consumenten.
Krijn Mulder, hoofd marketingcommunicatie van Shell Nederland, heeft het daarom niet zo op cadeausystemen. “BP deed dat bijvoorbeeld in die tijd nog wel”, herinnert de inmiddels 75-jarige (en uiterst vitale; een paar jaar geleden promoveerde hij zelfs nog) Mulder zich nog goed. “Ik vond het een heilloze weg, het elkaar steeds meer opjutten. Hoewel BP er wel wat garen bij spon. Ik wilde het anders.”
Eerst zoekt Shell het in productgebonden added values. Ze komen dan bijvoorbeeld met ASD, een toevoeging voor zuiniger rijden. De geloofwaardigheid ervan laat bij het publiek sterk te wensen over, hoewel het beslist realiteit is, want de werkbaarheid is duidelijk aangetoond.
Ergens midden jaren zeventig start Shell in de Verenigde Staten een campagne die Mulder zeer aanspreekt. Hij krijgt een aantal informatieve consumentenbrochures waarmee ze in Amerika veel succes hebben. Elk daarvan behandelt een onderwerp dat is afgestemd op concrete problemen die mensen met hun auto kunnen overkomen. De serie heeft als titel: ‘Come to Shell for answers’.
Mulder: “Dat zat nou precies op de lijn die ook ik voorstond. Als je een product hebt waar weinig of niets over te vertellen valt, voeg er dan iets aan toe dat het voor de consument aantrekkelijk maakt en waarmee je je tevens kunt onderscheiden van de concurrentie.” Hij laat de periodiekjes bij zijn bureau O&M zien, waar er positief op wordt gereageerd. Alleen de titel, die is voor dat doel uiteraard veel te lang. Dan komt copywriter Hans van Dijk (die later partner bij Kuiper & Schouten zal worden) op een idee. “We hadden eerder een campagne gemaakt onder het motto ‘Shell helpt de autokosten drukken’. Mijn bescheiden bijdrage is toen geweest dat ik heb voorgesteld de laatste drie woorden eraf te halen. Zo simpel was het.”
Het bureau krijgt opdracht (eind 1977 of daaromtrent) jaarlijks vier edities te maken, die landelijk huis-aan-huis verspreid zullen worden in een oplage van vijf à zes miljoen. Van Dijk schrijft ze stuk voor stuk zelf vol. “In die tijd was ik absoluut de meest gelezen schrijver van ons land.” Mulder heeft er nog exemplaren van in zijn bezit. Ze hebben titels als ‘Autoproblemen voorkomen en oplossen’, ‘Pech onderweg’ en dergelijke.
De uitgaven worden geproduceerd in samenwerking met instanties als Veilig Verkeer Nederland, de Algemene Verkeersdienst van de Rijkspolitie, Bovag en ANWB. “Want”, zegt Mulder, “in Amerika hadden ze me geadviseerd het met medewerking van officiële instanties te doen, waardoor het een serieus karakter krijgt. Geautoriseerde informatie werkt altijd het beste.”
Dat de landelijke verspreiding in dit geval veel waste betekent, wil hij niet ontkennen. “Maar dat was nou ook precies iets waardoor we ons konden onderscheiden van de concurrentie, want die kon dat niet betalen. Shell wel, omdat wij toen al de grootste landelijke dekking hadden.”
De functie van de uitgaven is tweeërlei: praktisch informatief en als opdracht aan het bedrijf om het credo Shell helpt waar te maken. Mulder: “Als we zoiets communiceren, moeten consumenten dat natuurlijk ook zo kunnen ervaren. Daarom hadden we er ook acties aan gekoppeld om de medewerkers op de stations te stimuleren de klanten zo goed mogelijk van dienst te zijn.”
De campagne krijgt een voor die tijd redelijk unieke multimediale ondersteuning. Voor elke nieuwe uitgave wordt een aparte tv-commercial gemaakt en verschijnen advertenties in dagbladen en tijdschriften.
Voor de presentatie in de commercials heeft men een vertrouwenwekkende figuur voor ogen, die zogenaamd namens de consument bij Shell informeert naar het waarheidsgehalte van datgene waarover de uitgave handelt.
O&M denkt dat Kees Brusse daarvoor uitstekend geschikt is, een opvatting waarmee Mulder zich kan verenigen, en ook de acteur blijkt graag mee te willen werken. De samenwerking bevalt iedereen zo goed dat, als de productie van de uitgaven wordt beëindigd, het creatieve team nieuwe concepten bedenkt. Daarbij gaat het dan ook over andere onderwerpen, zoals de kwaliteit van de benzine. ‘Helpt dat nou echt, ASD in de benzine?’, is de vraag. ‘Ja, meneer Brusse, dat helpt echt’, luidt het antwoord. Ander mooi voorbeeld: ‘Ik zeg laatst tegen Shell: jullie komen met een nieuwe olie, was die oude dan niet goed?’
Na vijf jaar komt de campagne aan z’n eind. Mulder: “Er was niet alleen gebrek aan nieuwe ideeën, ook de markt was veranderd. De oliecrisis raakte in de vergetelheid, en daarmee de angst dat het weer eens mis zou kunnen gaan met de olievoorziening.”
Van Dijk vindt dat de campagne moet worden beschouwd als een van de meest succesvolle van die tijd. Niet in het minst dankzij Kees Brusse, maar ook Mulder komen belangrijke credits toe, vindt hij.
“Krijn is een van de meest inspirerende klanten geweest waar ik ooit voor gewerkt heb. Hij ging steeds maar door met het verzinnen van nieuwe dingen die binnen het Shell helpt concept pasten. Op een gegeven moment vroeg hij me ook wat ik ervan vond, als Shell een stratenboek zou uitgeven. Moet je niet doen, zei ik, want dat heeft Esso al. Maar later zei Krijn tegen me dat hij toch had besloten het te laten maken, maar wel onder de uitdrukkelijke voorwaarde dat het beslist een beter boek moest worden dan dat van Esso. De producent meende daarin te zullen slagen. Nou, we weten allemaal waar dat toe heeft geleid, onlangs resulterend in een 38ste druk waarin nu alle straten van ons land zijn opgenomen. Een van de mooiste voorbeelden van Shell helpt.”