Hols Donatin wilde in de levensmiddelenhandel penetreren. Op zoek naar een origineel concept realiseert Bart Kuiper zich dat de relatie baas/hond daar de beste aanknopingspunten voor biedt.
‘U ziet het goed: een hondendrol en nog van vrij dichtbij ook. Maar gedrukt op papier kan hij weinig kwaad, u kunt er niet intrappen en hij ruikt ook niet. Echte hondenliefhebbers begrijpen waar we met dit ongebruikelijke verhaal naartoe willen. Een mooie, stevige drol, zoals het exemplaar hieronder, is het bewijs dat een hond de juiste voeding krijgt.’
Aldus de eerste alinea van een advertentie waarin Bart Kuiper de lezers van De Telegraaf onder de heading ‘Het resultaat van goede hondenvoeding’ op uitvoerige wijze een aantal argumenten uit de doeken doet waarom Hols Donatin ‘een zeer goede hondenvoeding’ is. Het zullen vooral de tv-commercials zijn die het merk later de gewenste push geven richting het grote publiek.
De advertentie in De Telegraaf luidt een offensief in tegen de gevestigde merken als Felix Bonzo (marktleider), Flora en Pal, die gezamenlijk een marktaandeel hebben van naar schatting 90 procent, staat toenmalig marketingmanager Joop Nordsiek bij.
De fabrikant heeft een campagne voor ogen die op humorvolle wijze met een serieuze ondertoon het kwalitatief hoogwaardige product promoot. Deze wens stoelt op de waardering die men eind jaren zeventig heeft opgevat voor het werk van Kuiper voor Paturain. “Daar moesten we op de zaak altijd echt ontzettend om lachen”, herinnert Nordsiek zich. Zodoende ontstaat het contact met O&M.
“Ons doel was om ook in de levensmiddelenhandel te penetreren”, zegt Nordsiek. “Dat ging uiteindelijk makkelijker dan we hadden durven hopen. Toen we bij Albert Heijn van onze plannen vertelden, dat we ook gekke tv-commercials zouden gaan maken, stapten ze er meteen in. Ze wilden geloof ik ook wel eens iets nieuws in de schappen. Niet veel later volgden de andere supermarktketens.” Voor dierenspeciaalzaken geldt Hols Donatin dan al sinds geruime tijd als een groot merk.
Op zoek naar een origineel creatief concept realiseert Kuiper zich al gauw dat de relatie baas/hond daar de beste aanknopingspunten voor biedt. “Kijk je naar die relatie, de contrasten, maar ook de gelijkenissen, dan ligt de humor voor het oprapen. Maar wat je je ook moet realiseren, is dat mensen het beste met hun hond voor hebben. Wat dat betreft kwam het goed uit dat de fabrikant om principiële redenen alleen maar diervriendelijke producten maakte, dus zonder conserveringsmiddelen en kleurstoffen.”
Iets waarmee Kuiper ook rekening dient te houden, zijn de beperkte middelen die de fabrikant beschikbaar heeft. “Het was een kleine fabrikant met een uiteraard zwakke concurrentiepositie. Dan moet je aandacht creëren in plaats van kopen. Humor is daar een uitstekend middel voor.”
Kuiper besluit tot de volgende strategie: eerst een punt te scoren met een advertentie waar iedereen het over heeft (zie boven) en daarna het behaalde bereik uitbouwen met tv-commercials. De concepten steunen in alle gevallen op de combinatie leuk/rationeel. “Want”, zegt Kuiper, “leuk is een instrument dat altijd het beste werkt, als je het combineert met een optelsom van rationaliteiten. Waarom is een product goed? Daarom, daarom en daarom. Ik ben ook nooit te beroerd geweest om de verpakking in beeld te brengen, want dat moet herkenning geven in het schap.”
Wat hij met zijn concept tevens bereikt, is onderscheid met de reclame voor andere merken, die naar zijn mening te vaak mank gaat aan een te generieke aanpak: veel liefde voor het dier, met vaak nog een kind erbij voor het vertederend effect.
Nadat er vier succesvolle commercials zijn gemaakt (alle bekroond met Lampen en èèn – voor Hols Krachtbrokken – met een Gouden Leeuw), heeft Kuiper nog een idee voor een vijfde, die later een beslissende invloed zal krijgen op de relatie met de adverteerder. De aanleiding is een door hemzelf geschreven instructieboekje als premium bij het product. Daar moet een aparte ondersteunende film voor komen, vindt hij, en hij bedenkt een concept waarbij een hond op een gegeven moment tegen het been van z’n baas begint aan te ‘repelen’. Net als in de andere uitingen, heeft ook deze man weer de verpakking in z’n hand. Wanneer het pak er ineens uitglijdt, zien de kijkers niet waartoe dit leidt, maar horen alleen gejank.
Dan blijkt dat Kuiper met dit idee z’n hand heeft overspeeld. Nordsiek: “We vonden dat hij te ver was gegaan, maar Bart meende dat wij het verkeerd zagen. Toen hebben we hem toch nog een keer in de gelegenheid gesteld het idee bij ons op kantoor te komen toelichten, waarbij hij de situatie zelf acteerde. Maar de directie was het ineens zat.”
Een jaar later, wanneer Kuiper hoort dat de fabrikant nog heel veel boekjes heeft liggen, stelt hij Nordsiek voor de film alsnog te maken. ‘Dan vangen we drie vliegen in een klap’, zegt hij tegen hem, ‘jullie vestigen nog eens de aandacht op dat boekje, er wordt meer van het product verkocht en ik kan ‘m insturen naar de ADCN’. De klant gaat akkoord, de commercial komt èèn keer op de buis en Kuiper scoort niet alleen bij de ADCN, maar ook opnieuw in Cannes: met een Bronzen Leeuw.
Hoewel de fabrikant midden jaren tachtig zijn marktaandeel in droog voer van 10 naar 20 procent heeft zien toenemen, staat dan het besluit om van bureau te veranderen vast. Twee jaar later blijkt dat de fabrikant tegenover Kuiper geen hard feelings heeft en vertrouwt het account opnieuw aan hem toe. Dat duurt echter maar een jaar, want dan wordt de fabriek verkocht.