De dansende man met rammelende doos kattenbrokken moest Felix van zijn stoffige imago verlossen. Tien jaar later was hetzelfde concept – voor blikvoer, zonder het geluid van sambaballen – zeker zo succesvol.
Begin jaren tachtig benadert Febo Purina, fabrikant van (onder meer) Felix Kattenbrokjes, PMSvW voor het ontwikkelen van een nieuwe campagne. Het bureau weigert zich vast te leggen op het dringende verzoek van de adverteerder om commercials te maken met een zogenaamd mnemonic device (een vast visueel herkenningselement) en de eis het binnen de eerste vier à vijf seconden zichtbaar maken van de verpakking of de naam van het product. Het is de opvatting van marketingmanager Barend Steenhuis, voorheen werkzaam bij Procter & Gamble, waar men dit altijd toegepast wil zien.
Dan komt PPGH/Moussault in beeld, waar de creatieve leiding zich in de briefing verdiept. Ook Frank Pels is niet gelukkig met de voorwaarde vooraf, “want”, zegt hij, “je verraadt op die manier natuurlijk wel meteen een deel van de clou. Voor creatieven is dat nooit leuk. Wij bouwen liever een spanning op.”
Toch neemt het bureau de uitdaging aan, want Pels en Frans Hettinga (ü) zien wel een oplossing. Zij weten dat katten altijd erg op hun gehoor afgaan. Krijgen ze droogvoer (zoals Felix), dan herkennen ze onmiddellijk het geluid van het pak dat uit de kast wordt gehaald. Op basis van dat gegeven bedenken Pels en Hettinga een ruwe synopsis waarin het eerste shot een man laat zien die in de keuken met een pak Felix rammelt, waarna de kat aan komt lopen. Het geluid doet aan sambaballen denken, dus krijgt componist Clous van Mechelen het verzoek de bijbehorende muziek te maken op de door Pels geschreven regel ‘de kat hoort dat het lekker is…, Felix… óèh, dat smaakt!’ Daarna bedenkt hij erbij dat de man en de kat een dansje moeten maken voordat het beestje zijn begeerde voedsel krijgt.
De impact van de boodschap wordt vooral veroorzaakt door de uiterst nadrukkelijke manier waarop de voice-over het ‘óèh’ laat horen, iets wat de makers Pels, Hettinga en regisseur Gidi van Liempd aanvankelijk helemaal niet zo voor ogen staat. Pels: “Bij de opnames vond Frans dat de man het woordje ‘óèh’ er meer moest uitstóten, net zoals je dat wel in de sambamuziek hoort, maar dan wat harder.”
De belangen die voor de adverteerder op het spel staan, zijn zowel groot als divers. Geert Jan Geerligs, in die tijd product-groupmanager: “Kattenbrokjes vormden weliswaar een klein marktsegment, maar waren wel enorm winstgevend. Felix was, vooral als marktleider, natuurlijk een erg belangrijk product voor ons, maar het image van het merk zat een beetje in de versukkeling. Kattenvoer in blik was een grotere markt met dus meer concurrentie, wat ook kwam door de private labels die toen sterk in opkomst waren. Ons catwet-merk Miauw had het dus best te verduren. Zouden we in staat zijn de marktpositie van Felix afdoende te beschermen en waar mogelijk invloed te hebben op vergroting van het segment, dan was het de bedoeling de winsten aan te wenden voor investeringen in de promotie van Miauw. Welnu, daar heeft de campagne absoluut aan bijgedragen.”
Het succes van de eerste commercial (ook een ADCN-bekroning en een plaats in de top-drie bij de verkiezing van de ster-publieksprijs) leidt tot verdere intensivering van de relatie met PPGH/Moussault.
Het bureau krijgt algauw het verzoek ook concepten te ontwikkelen voor andere producten, zoals Miauw, Delikat en Bonzo (‘honden spitsen hun oren als ze van Bonzo horen’). Voor Felix worden in totaal ongeveer negen commercials gemaakt (nieuwe smaken, verpakkingen, veranderde samenstellingen e.d.).
Begin jaren negentig, dus ongeveer tien jaar later, zet het bureau zich aan de productie van een commercial die de laatste zal blijken te zijn. Ditmaal gaat het om de introductie van een brand-extension van Felix in de vorm van blikvoer. Ook nu weer wordt gebruikgemaakt van dezelfde man en is het creatieve concept ongewijzigd. Voor een product waarmee geen rammelgeluid gemaakt kan worden? Pels zou Pels niet zijn als hij daar niet een oplossing voor wist. De man maakt dezelfde beweging met het blikje en zegt dan simpelweg: ‘Het rammelt niet, maar de kat vindt het wèl lekker.’
Ronald van Seumeren, als accountmanager betrokken bij de campagneontwikkeling, memoreert dat het welslagen van de Felix-campagne zeker mede te danken was aan de inspirerende opstelling van de eerdergenoemde marketingmanager, een kwalificatie waarin ook Pels en Geerligs zich volledig kunnen vinden. Van Seumeren: “Steenhuis was altijd in voor nieuwe dingen, iets wat Felix erg nodig had. Het image was enigszins stoffig geworden, wat mede was veroorzaakt doordat voor die tijd uitsluitend in print werd geadverteerd. Tv was in die tijd met name voor dit soort producten een opkomend en dus welkom medium.”
Als we Pels de vraag voorleggen waarom hij eigenlijk voor de rol een man in plaats van een vrouw heeft gekozen (iets waarvan Geerligs zegt zich daar nog sterk voor te hebben moeten maken), ontlokt dit hem een sociaal-cultureel getint betoog. “Wat we wilden, was een onhandig dansende man. Als je dat een vrouw laat doen, ben je onsympathiek. Een vrouw heeft een voorbeeldfunctie, dus wordt het algauw een belediging voor de doelgroep, die het in dit geval natuurlijk wel is. Een man die een beetje afgaat wordt eerder geaccepteerd dan een vrouw in dezelfde situatie. Stel je maar eens voor dat een vrouw de rol van Peer Macini in de commercials van Melkunie zou hebben gekregen, dan had dat absoluut veel stof doen opwaaien, omdat het een verkeerd gebruik van het rolmodel is. Je ziet het ook in comedies. Als daar iemand afgaat, zijn het altijd mannen, en de mensen lachen zich gek.”