Toen KLM’s blauwe-luchten campagne voor het eerst verscheen, werd hij finaal de grond in geboord door het reclamevak. ‘Olijke teksten op het behang en ze noemen het prestige’, heette het onder meer. Pas later drong door hoe bijzonder de klare eenvoud van de campagne was.
Op 28 oktober 1982 kopt Adformatie: ‘PMS&vW is er uit. Nieuwe KLM-campagne zonder mooie plaatjes’. Dat ‘is er uit’ staat er niet voor niets zo. In de inleiding van het artikel van Jan van Helsdingen lezen we dat er maandenlang is gezwoegd. Uit de mond van Maarten van Eeghen, hoofd corporate advertising en sales promotion van KLM in die tijd, tekent Van Helsdingen op: ‘Het is geen gemakkelijke exercitie geweest. Zeker intern niet, voor mensen die altijd gewend zijn geweest aan mooie plaatjes. We hebben er hard voor moeten knokken.’ En Jim Prins spreekt van ‘de moeilijkste operatie die we tot nu toe als PMS&vW hebben meegemaakt.’
Nadat op 3 november de eerste advertentie in de nationale dagbladen is verschenen, duurt het niet lang of bureau en klant krijgen vanuit het vak kritische geluiden te verduren. Jan van Lieshout schrijft in zijn column in de Volkskrant onder de kop ‘Olijke teksten op het behang en ze noemen het prestige’: ‘Gelul in de ruimte, hoorde je hier en daar opmerken. En inderdaad blijven de teksten wat in de lucht hangen. Een topman van een van de bureaus die de strijd om het account had verloren, gaf openlijk het commentaar: ‘Het is niets. Er zit geen idee achter. Het voegt niets toe aan het beeld van KLM. Het is bedroevend te zien hoe zo’n bureau uitglijdt op KLM met zo’n enorm budget’.
Ruim een jaar later herinnert Marten Faber zich in zijn column in Adformatie dat ook hij indertijd bepaald niet onder de indruk was van de nieuwe uitingen. ‘Ikzelf bekijk met lichte beteutering de resultaten van een campagne die zijn weerga nauwelijks gekend heeft. Met honderden (…) anderen denk ik: ‘Is that all there is?’ en met boosaardige blik tuur ik lang en nadenkend naar dat minuscule vliegtuigje met zijn nauwelijks te ontwaren condensstreep, dat sterk de indruk wekt een mankement in het drukprocèdè te zijn.’
Dr Jan de Soet, toenmalig plaatsvervangend president-directeur van KLM, toont ons een kopie van deze column, en niet zonder trots. Faber schrijft namelijk ook dat hij het aanvankelijk niet goed heeft gezien. Na zijn in zestien maanden (sic) opgebouwde dossier nog eens goed te hebben doorgenomen, concludeert hij: ‘Het is klare eenvoud. Karakteristieke helderheid. Onverwisselbare persoonlijkheid. De claim op de blauwe lucht is zó voor de hand liggend, dat het maar weinigen gegeven is deze Koh-i-noor, deze ‘berg des lichts’, op te rapen en te polijsten. Bij velen in ons vak is de afkeer van doelgerichte en functionele simpelheid namelijk gelijk aan die van moslims jegens varkensvlees.’ De herkenbaarheid heeft volgens Faber ‘een bijna explosief cumulatief effect’. ‘Tussen zoveel andere airlines is het gezicht en de signatuur van KLM karakteristiek, kenmerkend en optimaal onderscheidend.’
“Wat mij al langere tijd intensief bezighield”, zegt De Soet, “was de vraag: hoe vind je een uniek visueel en communicatief sterk platform voor de meest uiteenlopende boodschappen over de hele wereld, dat aansluit op het dominante blauw in KLM’s huisstijl? Dat was in feite ook de opdracht aan de bureaus die aan de competitie meededen: een advies hoe we dat konden realiseren. In feite zat ik aan een vorm van geïntegreerde communicatie te denken. En wat natuurlijk ook meespeelde was dat de meeste luchtvaartmaatschappijen dezelfde soort reclame maakten. Wij wilden een duidelijk onderscheidende profilering.”
Ook Jim Prins staat de aanloopfase nog helder voor de geest. “We zaten aan tafel met mensen als Van Eeghen, Schölvink en Woltman. Ze wilden geen campagnevoorstel maar een advies. We hadden daarvoor allerlei uitingen van de KLM vanuit de hele wereld verzameld. Je wist niet wat je zag. Dat gold overigens ook voor andere airlines. De service, het voedsel, de stewardessen en dat soort dingen. Volkomen uitwisselbaar allemaal. Blijkbaar hadden andere bureaus dat minder gesignaleerd. Wat wij deden, was op zoek gaan naar de blauwe draad.”
Gevraagd waarom de keuze uiteindelijk in het voordeel van het nog betrekkelijk jonge PMS&vW uitviel (tenslotte zaten tot het laatst ook nog gerenommeerde grote bureaus als O&M, FHV/BBDO en Y&R in de race), heeft De Soet slechts twee woorden nodig: “De eenvoud.” Deze typering sluit aan bij wat Bèla Stamenkovits als belangrijk uitgangspunt noemt. “Het concept moest lokale bureaus over de hele wereld in staat stellen zonder al te veel moeite eigen invullingen te maken.” Niettemin adviseert het bureau voor dit doel een handboek samen te stellen, een voorstel waarmee de klant instemt.
In weerwil van de eenvoud van het concept duurt het negen maanden aan ontwikkeling, besprekingen en presentaties voordat de eerste advertentie de krant in kan. Dat komt vooral door de teksten. Prins: “Over de dialogen is veel strijd gevoerd. Wij waren voor menselijk, eerlijk, authentiek, spits en witty, maar bij de klant waren mensen, niet De Soet, die ze vooral productgericht wilden.” De Soet: “De eerste advertenties hadden vrij scherpe teksten. Kunnen jullie dat op den duur wel volhouden, vroegen wij. Blijven ze wel leuk en puntig? En met alle respect, dat is ze gelukt.”
Stamenkovits: “De dialoogvorm maakte het mogelijk in de eerste zin eventueel iets keihard te verwoorden. In de tweede zin kon je dan weer wat gas terugnemen, het relativeren.”
De KLM-topman in ruste vat tenslotte de betekenis en de kracht van de dialoogcampagne voor KLM als volgt samen: “Eenheid, duidelijkheid, helderheid, herkenbaarheid, niet mis te verstaan en niet te verwarren met reclame van andere maatschappijen. Wat wil je nog meer? Dit verlaten zou een forse kapitaalvernietiging betekenen. Niemand kan ontkennen dat het sterk was, en dat is het gebleven, zeker ook nadat in 1991 de zwanen erbij waren gekomen.”