‘En dan is er koffie. Douwe Egberts koffie.’ Die universele, populaire campagne van de hand van het toenmalige bureau Prad, liep jarenlang maar stopte in 1982. Het werd tijd voor bezinning op nieuwe strategieën. Die van FHV/BBDO vielen in goede aarde.
In de tweede helft van de jaren zeventig beleeft Douwe Egberts een groei van het marktaandeel in koffie van 49 naar 59 procent, mede dankzij de opheffing van de verticale prijsbinding in 1977. De vreugde duurt niet lang, want vanaf 1980 gaat het bergafwaarts naar 47 procent in 1984. Belangrijke oorzaak is de economische recessie die in 1981 de kop opstak, en daarnaast de hoge prijs. Maar bij DE vraagt men zich af of er ook geen andere oorzaken kunnen zijn. Een gegeven is in elk geval dat er tot begin jaren tachtig geen ingrijpende veranderingen zijn geweest in de reclamevoering, vanuit de gedachte ‘never change a winning team’. Tenslotte heeft het merk jarenlang in de lift gezeten en was men au fond ook niet ontevreden over de prestaties van Prad, DE’s reclamebureau.
In 1982 vraagt de koffiebrander Prad en FHV/BBDO, dat al op het thee-account werkt, om zich in mogelijke oorzaken te verdiepen en voorstellen te doen voor nieuwe marketing- en reclamestrategieën. FHV’s Giep Franzen gaat samen met managing director Hans Klok en account director Marlies Ponsioen aan de slag.
Eerst kijken zij naar cijfers en berekenen dat elke drie cent prijsverschil met huis- en B-merken èèn procent marktaandeel kost. Verder verdiepen ze zich in de relatie die Douwe Egberts met de handel onderhoudt, en signaleren een negatieve houding tegenover de fabrikant – die straalt te veel macht uit. En bij Douwe Egberts ziet men in die tijd de handel als een soort doorgeefluik. Besloten wordt een programma op te stellen ter verbetering van de relatie met de retailers, met als een van de belangrijkste gevolgen dat niet veel later accountmanagers hun intrede doen.
Ponsioen en Klok nemen het rapport voor een merkenbeleid voor hun rekening. Franzen: “Het assortiment bestond uit èèn groot merk, DE Rood, en een aantal line extensions. Roodmerk was makkelijk te kopiëren, wat ook gebeurde. Elke grote retailketen had z’n eigen ‘roodmerk’ in een verpakking die erg veel leek op die van DE. Samen met DE stelden we vast dat je minder afhankelijk zou moeten willen zijn van het grote merk. Als je de markt segmenteert wordt het namelijk voor de handel moeilijker om te volgen. Dat werd opgepakt en leidde tot het omzetten van alle line extensions in een aantal submerken, zoals Rosta, Dècafè, Mocca Royal en andere.”
Het driemanschap bestudeert verder de campagnes die tot dan zijn gevoerd. Er wordt een sterke eenzijdigheid geconstateerd, waarna ze zijn gaan onderzoeken wat koffie voor mensen betekent. Daar kwam onder meer uit naar voren dat koffie een belangrijke ‘op gang komen’-functie heeft, maar de pure genotsfunctie zat er evenzeer in. “Ons advies was verbreding van de communicatie”, betoogt Franzen, “vanuit dezelfde basiswaarde die altijd en nu ook nog voor Roodmerk heeft gegolden: care en togetherness. Zo werd bijvoorbeeld Mocca Royal het merk voor de optimale genotsfunctie.”
Over de campagnes zijn adverteerder en bureau het verder eens, dat er tot op dat moment te veel gebruik is gemaakt van zogenoemde ‘grote momenten’: de geboorte van een veulen, een huwelijk, de verjaardag van een kind en de aankomst van een familie op Schiphol na een grote reis. Franzen: “Het was allemaal te groot, te emotioneel voor het product koffie. Wij wilden terug naar situaties waarin mensen zich makkelijk kunnen verplaatsen, dus moest het accent meer komen te liggen op herkenbaarheid en kleinere momenten.”
Aangezien het bij de executie allemaal nauw luistert, werkt FHV/BBDO (dat het account wist te verwerven) met strak geformuleerde do’s & dont’s, zoals alledaags maar tevens indringend, individuele groepen moeten zich kunnen identificeren, de basiswaarde van koffie mag nimmer overschaduwd worden (extreme situaties dringen het koffiedrinken naar de achtergrond) en het moet altijd duidelijk zijn dat iemand voor een ander zorgt (lees: care en togetherness).
Ponsioen: “Ook erg belangrijk in hun filosofie was ‘er is een maker en een drinker’ en daartussen moest altijd de relatie worden gelegd. Dat zie je als een rode draad in zowel de campagnes die Prad indertijd maakte als in die van FHV. Het is steeds weer die care en togetherness, je was als maker trots dat je voor de mensen de beste koffie maakte. Care en togetherness zal altijd een kernwaarde blijven, maar de expressie daarvan moet wel eigentijds en sociaal identificeerbaar blijven.”
Tejo Hollander, onder wiens leiding het creatieve team later de voorstellen uitwerkt, wijst hierbij ook op de invloed, begin jaren tachtig, van het veranderde denken over het gezinsleven. “In al die grote momenten zat dat vastgeroeste traditionele gezin van vader, moeder en twee kinderen. Dat was toen niet meer representatief voor de samenleving.” Inmiddels verzorgt FHV/BBDO al zestien jaar onafgebroken de koffiereclame voor Douwe Egberts. Franzen had z’n zin gekregen, want die wilde het account per se hebben. “We hebben echt alles uit de kast gehaald en er erg veel geld in geïnvesteerd. Tenslotte was het een van de grootste adverteerders en waren wij het grootste bureau.”