Autoreclame die niet koketteert met actiemodellen en technische snufjes, maar mensen het gevoel geeft: ‘meer heb je niet nodig’. Uit die ogenschijnlijk simpele gedachte ontstond het concept voor wat jarenlang een van de meest bekroonde campagnes in de vaderlandse reclamegeschiedenis zou worden.
Autoreclame die niet koketteert met actiemodellen en technische snufjes, maar mensen het gevoel geeft: ‘meer heb je niet nodig’. Uit die ogenschijnlijk simpele gedachte ontstond het concept voor wat jarenlang een van de meest bekroonde campagnes in de vaderlandse reclamegeschiedenis zou worden. Wanneer in 1983 DDB (Doyle, Dane & Bernbach) Amsterdam het bureau van Volkswagen-importeur Pon overneemt is het onvermijdelijk dat ook in ons land de invloed van de aartsvader van de Volkswagen-reclame, Bill Bernbach, voelbaar zal worden. Een van zijn bekende credo’s is: ‘Maak jezelf maar kleiner dan je in werkelijkheid bent, dan vindt iedereen je aardig.’
Aanvankelijk slaagt het bureau er maar moeilijk in voorstellen te doen in de lijn van de grote leermeester. Sterker nog, het bureau ziet zich geconfronteerd met ‘een gele kaart’ van advertising manager Ton Vugs. “Er zat geen lijn in, zo simpel was het”, erkent Lucas Mees, destijds managing director van DDB. “We hadden een nieuwe sterke creatieve impuls nodig. Het was echt een geluk dat Lillan Baruch ons in contact bracht met Wim Ubachs en Paul Meijer, die kort daarop door hun werkzaamheden voor Volkswagen de nieuwe creatieve directie van DDB werden.”
‘De politie greep de daders, maar wie reed ze klem?’ Vugs wil voorstellen die het merk neerzetten. “Autoreclame”, zegt hij, “stond vooral in het teken van het aanbieden van actiemodellen, vanuit de gedachte dat de omzet dan automatisch stijgt. Er werd nauwelijks iets gedaan aan het opbouwen van merkwaarden. We kozen de lange weg voor het creëren van een sterke merkpositie, en niet voor een half procentje marktaandeel erbij op korte termijn. Modellen zouden alleen gebruikt moeten worden als carrier. We zijn begonnen met de Golf als meest herkenbare Volkswagen.”
Ubachs, die zich vooral in inhoudelijke aspecten verdiept, vraagt zich af wat hij met de regel ’techniek in beweging’ kan, die Pon sinds korte tijd voert. “Die deed het merk tekort en was niet dynamisch genoeg, vonden we. De techniek moest worden vertaald naar de betekenis ervan voor de consument. Daarnaast is Volkswagen veel meer dan degelijk en betrouwbaar. Het merk is ook sportief, want de GTI was een heel populaire auto. Maar Volkswagen was ook innovator. Er moest een regel komen die op al die aspecten betrekking zou hebben. We hebben toen een lijst gemaakt van merkwaarden en besloten dat Volkswagen neergezet moest worden als een vooruitstrevende merk. Weliswaar mainstream, dus voor het grote publiek, maar met zoveel kwaliteiten dat mensen het gevoel krijgen: ‘meer dan een Volkswagen heb je niet nodig’.”
Ubachs bedenkt dan ‘Volkswagen. Wie anders?’, aangezien deze regel de gewenste ‘zekere mate van vanzelfsprekendheid’ communiceert. Bij Pon reageren ze positief op deze vondst, hoewel Vugs desgevraagd toegeeft dat er nog gediscussieerd is over de vraag of het niet ‘wát anders’ moest zijn, zegt hij. “Toch moest het ‘wie’ zijn, omdat iets dat ‘wat’ is geen sympathie kan verwerven. Het is niet persoonlijk.”
Mees herinnert zich van de presentatie behalve de enthousiaste reacties vooral ook het begrip onder de voltallige directie dat er een concept lag op basis waarvan jarenlang campagnes gemaakt zouden kunnen worden. “Natuurlijk hadden we daarnaast ook voorstellen voor commerciële uitingen, dus in feite was het een parapluconcept waar echt vreselijk veel onder kon.” Waar Vugs niet aan wil, is doelgroepsegmentatie. “Zouden we daaraan beginnen, dan kom je toch op iedereen van achttien jaar en ouder. Wel heb ik eens geprobeerd indelingen te maken naar voorkeuren voor merken uit bepaalde landen, maar in wezen wilden we gewoon heel Nederland vertellen dat er èèn merk was dat boven alle andere uitstak. Opa zou tegen z’n kleinzoon moeten zeggen: ‘Slimme jongen ben jij dat je een Volkswagen hebt gekocht’. Hetzelfde geldt voor verjaardagspartijtjes.” Ubachs: “Inderdaad, argumenten aanvoeren voor dat soort gelegenheden, want daar gebeurt het.” Voor de eerste commercial die Ubachs en Meijer maken, gebruiken ze de aloude Kever, met als basisgedachte ‘het overhevelen van de sympathie die er bestond voor de Kever naar de Golf’ (Ubachs). Nadat de camera het oudste model sec, uiteraard in zwart-wit, van alle kanten heeft ‘afgelikt’, zegt een stem: ‘Over twintig jaar denkt u precies zo over onze Golf’.
Een andere keer brengen ze er meer spektakel in, maar ook weer zonder feitelijke informatie: een achtervolging door de politie in een tunnel. De voice-over: ‘De politie greep de daders, maar wie reed ze klem…’ (in dit geval een Golf). Als altijd verschijnt de regel ‘Volkswagen. Wie anders?’ in beeld.
Toch maken Ubachs en Meijer ook down-to-earth commercials. Zoals een die Volkswagen als innovatief merk neerzet. Vanuit de lucht wordt een Golf gefilmd tijdens een rit vol bochten door een bosrijk gebied. De voice-over maakt melding van de standaardkatalysator, waardoor de wagen beduidend goedkoper wordt. ‘De standaard-katalysator van Volkswagen, daar heeft niet alleen het milieu voordeel bij.’
Ubachs en Meijer maken gedurende vijf jaar meer dan tien commercials voor importeur Pon. Dan worden creatieven als Kenneth Kirschner, Martin Boomkens en Mart Boudestein erbij betrokken, waarna Lode Schaeffer en Erik Wünsch het roer voor vele jaren in handen krijgen die, zegt Mees, ‘veel moois hebben weten toe te voegen’. Hij vindt dat niet onvermeld mag blijven dat ‘de bedding’ voor de campagne eigenlijk geschapen is door Bill Bernbach. Ubachs erkent diens invloed. “De Amerikaanse campagnes voor Volkswagen waren in vele opzichten het grote voorbeeld. Bernbach was dè man, een genie.”
Vugs weet vrijwel exact hoeveel prijzen er gedurende zijn periode bij Pon zijn behaald: 26 Lampen, elf Effie’s, drie Clio’s en vijf (of zes) Leeuwen. Maar zijn satisfactie is ook, dat de investeringen in merkwaarde extra marges hebben opgeleverd. “Helaas zijn onze accountants nooit akkoord gegaan met mijn voorstel de investeringen over vijf jaar af te schrijven. Dat had heel wat gescheeld.