De campagne moest een dubbele werking hebben: versterking van het merk Mora èn van het vertrouwen van de consument in frituurproducten. Hoe Lowe Kuiper & Schouten met First Lady Cora de bitterballen en kipkroketten uit de sfeer van de walmende snackbar haalde.
De campagne moest een dubbele werking hebben: versterking van het merk Mora èn van het vertrouwen van de consument in frituurproducten. Hoe Lowe Kuiper & Schouten met First Lady Cora de bitterballen en kipkroketten uit de sfeer van de walmende snackbar haalde.
Het is niet zo dat ze bij de Maastrichtse snackfabriek Mora midden jaren tachtig te lijden hebben onder slechte resultaten, wanneer directeur/eigenaar Marcel Mourmans en zijn hoofd verkoop & marketing Jan Los contact zoeken met het net opgerichte bureau Kuiper & Schouten. De fabriek draait in die tijd een omzet van zeventig miljoen gulden en er werken driehonderd mensen. Waar Los mee zit, is een zeer beperkte landelijke distributie en een dubieuze reputatie van de frituursnack. Aangezien hij de groei van zijn onderneming op langere termijn wil veiligstellen, meent hij te moeten investeren in product- en kwaliteitsontwikkeling. Consequentie is, dat de prijzen omhoog moeten. Hij beseft dat zijn producten daarvoor een ‘hoogwaardig image’ moeten hebben. Zijn streven is dan ook de meer veeleisen-de consument voor zijn merk te winnen. Bart Kuiper en zijn kompaan Hans van Dijk, en ook accountman Henny Rol, realiseren zich dat de frituursnack as such geen artikel is waarvoor ooit noemenswaardig reclame is gemaakt, dus moeten de activiteiten in elk geval ook in de breedte een positief effect sorteren. Dit vooral vanwege het vrij negatieve snackbar-image van frituurproducten. “Belangrijk vertrekpunt was”, licht Rob Bloemscheer (als commercieel manager van Mora vele jaren de tegenspeler van het bureau) toe, “dat zeker in die periode veel producenten kleinschalig actief waren binnen deze markt. Er hing een bepaald waas omheen dat niet erg positief was. Er moest dus een campagne komen met een dubbele werking: versterking van zowel het merk als van het vertrouwen van de consument in ons soort producten.”
Kuiper en Van Dijk bedenken dat zij daarvoor het beste de fabriek als locatie kunnen gebruiken. Kuiper: “Dat konden we goed doen omdat er veel aan productontwikkeling werd gedaan, waardoor er als vanzelfsprekend de mogelijkheid was telkens nieuwe commercials te maken. Want dat stond voor ons ook vast: dat elke uiting zou moeten worden opgehangen aan een nieuw product.” Dan moet er, zoals gebruikelijk in de campagnes van Kuiper en Van Dijk, een talking head komen als ‘de Man van Mora’ die de boodschap brengt. Beiden vinden dat er dan eigenlijk ook een assistente bij nodig is. Regisseur Gidi van Liempd (die alleen de eerste film zal maken, daarna doet Kuiper steeds zelf de regie) komt al gauw met Juliette de Wijn aanzetten, dochter van zijn goede vriend (en oud-reclameman) Cees de Wijn. Kuiper wijst haar af. Hij heeft een meer voluptueus type in gedachte. Net als Van Liempd ziet ook Van Dijk Juliette wel zitten: ze is brutaal, heeft flair, is jong en ziet er goed uit. Er volgt nog een aantal castings, maar Kuipers type komt niet voorbij, waarna hij overstag gaat.
Op 5 juni 1986 verschijnt de eerste commercial op de buis, een voor smulrollen, een gevuld pannenkoekje. In een mooie, schone keuken vertelt meneer De Man over het product, voor de relativerende toon terzijde gestaan door een assistente, voor wie de naam Cora is bedacht. Maar al snel blijkt dat Cora beter overkomt dan meneer De Man, dus besluiten Kuiper en Van Dijk de rollen om te draaien. Meneer De Man blijft erbij. ‘Want’, schrijft Jan Kuitenbrouwer in het boekje ‘Leuk werk(t)’ (verschenen bij het tienjarig bestaan van het bureau), ‘we moesten natuurlijk niet gaan denken dat er bij Mora alleen maar een beetje gekeet wordt onder leiding van Cora.’
Er is èèn element dat beide creatieven in hun schoot geworpen krijgen: de vermelding op de verpakking van drie keer de letter m onder elkaar gezet, het logo. Ze staan voor Marcel Mourmans Maastricht. Kuiper: “Wij vonden het heel leuk daar mmm van te maken, want elke keer dat Cora mmm zei, kon ze weer op een logische manier naar het logo wijzen. Want de verpakking houdt zij altijd in haar hand. Dat doen we vaker, voor de herkenning in het schap.” De looptijd van elke commercial (en radiospot) bedraagt minimaal anderhalf en maximaal twee jaar. Bloemscheer: “Eigenlijk moest een product al na een jaar op zichzelf kunnen staan en dan profiteren van de campagnes die we daarna voor andere producten lanceerden. Dus elke campagne moest de uitstraling hebben van ‘het is van Mora, dus lekker, dus goed’.”
De tegenwerping dat nieuw natuurlijk alleen nieuw kan zijn als het echt nieuw is, doet Kuiper opmerken dat dit woord steeds ondergeschikt gemaakt is aan ‘andere dingen’. “We hadden een rood-wit-blauw vlaggetje in een kroket gestoken en gezegd dat het de lekkerste kroket van Nederland was. Daar ging het dan om.” Kuiper en Bloemscheer erkennen dat Cora (die inmiddels voor allerlei promotionele activiteiten her en der in het land wordt ingeschakeld) als character natuurlijk nooit het eeuwige leven kan hebben. Maar waar ligt de grens? Die vinden zij moeilijk aan te geven. Bloemscheer: “We onderzoeken natuurlijk wel voortdurend hoe de curve like/dislike verloopt.”
Door de bank genomen is Cora tweemaal per week op de buis, dus ook in dat opzicht vinden beiden het gevaar van overkill eigenlijk alleen hypothetisch. Bloemscheer: “Met twee introducties per jaar wordt via tv en radio een zodanige mediadruk uitgeoefend dat we op maximaal drieduizend grp’s uitkomen, waardoor er dus geen sprake is van overkill.”
Een ander potentieel gevaar, dat humor de boodschap overschaduwt, zien Kuiper en Bloemscheer in het geval van de Mora-campagnes niet als reëel. Bloemscheer vindt dat humor juist een versterkend effect kan hebben om mensen iets te laten onthouden. “Bij kipvingers en pistoletten draaide de humor helemaal rondom het product. In het script was het weliswaar nogal platvloers, maar later viel dat reuze mee.” Overigens is deze commercial (en enkele andere) niet meer gemaakt door Kuiper en Van Dijk, maar door het team Richard Kuiper/Pim Kok. “Hieruit blijkt”, meent Bart Kuiper, “dat goede concepten binnen een vorm ook door andere teams gemaakt kunnen worden.” Hij zegt ervan overtuigd te zijn dat als je mensen vraagt wat ze goede reclame vinden, ze altijd voorbeelden noemen waar humor in zit. “Juist bij food kan humor helpen om de basisbehoefte ‘lekker’ net even opvallender over het voetlicht te brengen. En laten we eerlijk zijn, ik vond het zelf ’t leukste om te doen.”
Deze instelling heeft Mora (en niet te vergeten het bureau) geen windeieren gelegd, getuige de omzetresultaten (in ’89 een Gouden Effie voor de totale campagnevoering, in ’93 een zilveren voor Olè kipsatè en in ’96 eveneens een zilveren voor kipvingers), een sterk toegenomen distributiegraad en een optimale top-of-mind positie. De makers werden onderscheidden met een stuk of zes Lampen.
(Sinds 1996 is Mora volledig eigendom van de Unilever Group, nadat eigenaar Mourmans in 1991 al 49 procent van zijn aandelen aan het concern had verkocht)
U moet de groenten van Hak hebben
Conservenfabrikant Hak wilde van Kuiper & Schouten (toen nog zonder Lowe ervoor) een campagne die de vers-associatie combineerde met leuke productinformatie. Martine Bijl en een huilend doperwtje zetten de toon voor een reeks commercials die de verwachtingen van de opdrachtgever verre zou overtreffen.
Wanneer het nog maar net gestarte bureau Kuiper & Schouten in het najaar van 1985 van conservenfabrikant Hak het verzoek krijgt voorstellen te doen voor een nieuwe campagne, laat de merkbekendheid nauwelijks te wensen over. Die bedraagt dankzij de door het toenmalige Publicis ontwikkelde campagne ‘Vers van ’t land, vers achter glas. Hak. Je weet wat je koopt’ midden jaren tachtig (spontaan) circa 75 procent. Ook het marktaandeel mag er zijn: binnen de totaalmarkt, inclusief blik, ruim 29 procent en als het alleen om in glas verpakte conserven gaat 57 procent.
Nee, ook hier zijn het weer de vermaledijde huismerken die de gerenommeerde conservenfabrikant dwingen goed bij de les te blijven. Er is een aanzienlijk prijsverschil: gemiddeld 35 procent. Maar ook diepvries heeft in toenemende mate invloed op het marktaandeel. Extra complicerende factor voor Hak is, dat de consument nooit uitsluitend blik, glas of diepvries koopt, maar telkens afwegingen maakt.
De algehele marktsituatie van dat moment overziende, formuleert marketingmanager Henk van Ooyen een viertal doelstellingen: versterking van de kwaliteitsbeleving en emotionele meerwaarde, verhoging van het marktaandeel binnen zowel de totaalmarkt als het eigen segment en meer nieuwe gebruikers. Van Ooyen meent dit te kunnen bereiken met een campagne die het profiel van het merk verder versterkt, onder meer door het communiceren van elementen die de meerprijs rechtvaardigen. Op de eerste plaats moet dat vanuit de kwaliteitsbeleving geredeneerd ‘vers’ zijn. “Consumenten associëren vers eerder met diepvries dan met in glas verpakte producten”, verduidelijkt Van Ooyen, “maar als je vraagt een merk te noemen, zeggen ze eerst Hak en daarna Iglo. Het belang van merken is dus groter dan de soort. Vandaar dat we een sterker verband gelegd wilden zien tussen ons merk en de ‘versbeleving’.” Direct betrokkenen bij het bureau zijn de beide naamdragers, copywriter Hans van Dijk en account director Frans Strunk: “Het ging om een product waarover veel te vertellen viel”, zegt Strunk, “maar wat je niet kunt zeggen – ook al is het waar – is dat het net zo goed is als vers. Dus de sleutel van de hele campagne was een zodanige presentatie dat de associatie met vers er duidelijk uit naar voren zou komen, gecombineerd met leuke productinformatie.” Bart Kuiper en Van Dijk ontwikkelen een concept dat uitgaat van een onderhoudende, relativerende overdracht van rationele informatie over kwaliteit en versheid, gecommuniceerd via televisie. Ter ondersteuning in de vorm van meer feitelijke informatie maken ze spreads voor tijdschriften.
Vooral voor Kuiper staat het al snel vast dat de plaats van handeling de teeltomgeving moet zijn en de talking head een autoriteit. In eerste instantie denkt hij daarbij aan een ober. “Maar waarom moet het eigenlijk een man zijn, vroegen we ons af nadat we maar geen geschikt figuur konden vinden”, zegt Van Dijk. “Dus gingen we ook eens denken aan een vrouw.” Van Ooyen memoreert dat het in elk geval een ‘leuk en sympathiek’ iemand moest zijn. De tests met Martine Bijl verliepen boven verwachting. Van Ooyen: “In de consumentenonderzoeken bleek Martine bijna èèn op èèn te scoren: het beeld dat zij bij mensen opriep en het beeld dat mensen van Hak hadden. Het was dus een gouden greep met haar.” Toch blijft ook de autoriteit gehandhaafd, zij het op de achtergrond. Dat wordt (en blijft) meneer De Haan, een soort kwaliteitsmanager van Hak.
De eerste commercial is voor doperwtjes. Martine achter de tafel in het veld: “Ik zit hier op m’n schoot met een huilend doperwtje. Wat is er aan de hand? Hij kan niet zwemmen en doperwtjes worden bij Hak nu eenmaal in ruim water gewassen vanwege de vitaminen. En hij had er zich nog zo op verheugd om bij het raam te zitten. Maar ja, het leven is hard. Enfin, u moet de groenten van Hak hebben.”
De spread toont de pot te midden van een veld doperwtjes, met een klein stukje tekst wat er goed aan is. In de woorden van Van Ooyen: “De instrumentele waarde als rechtvaardiging van de hogere prijs.”
Maar hoe is nu precies de zo bekend geworden themaregel ontstaan, willen we weten. “Nou, dat kan ik je vertellen”, reageert Van Dijk. “Bart en ik zaten met die merkwaardige bouwdoos van elementen die we al hadden bedacht voor de invulling van het concept, maar daar moest nauurlijk nog een verbindende regel bij. We zijn toen naar de Chinees op de Amstelveenseweg gegaan. Ik met een hele hoop regeltjes bij me, want ik was tenslotte de copywriter. Bart vond ze waardeloos. Hij zei, weet je wat het wordt? U moet de groenten van Hak hebben.” Van Ooyen is nog steeds blij mee met deze vondst. “Het is een mooie samenvatting op een sympathieke manier verwoord, terwijl het toch iets dwingends heeft.”
Aangezien het budget, totaal ongeveer twee miljoen gulden, niet toelaat voor de vele producten van Hak (enkele tientallen) afzonderlijke commercials te produceren, besluit men enige tijd later – mede vanuit de gewenste bereiksopbouw – op basis van hetzelfde stramien ook radiospots te maken. Voor de campagne met Martine Bijl achter een tafel in de teeltomgeving presteren Kuiper en Van Dijk het om tien jaar lang concepten te bedenken en er ook nog alle denkbare onderscheidingen mee te winnen.
Van Ooyen is daar uiteraard mee ingenomen, maar hij scoort vooral bij z’n broodheer met vanuit de doelstelling behaalde resultaten. Bij de bloksgewijze recalls van de Ster komt Hak de laatste jaren steeds uit op 80 á 90 procent (de hoogste score), een stijging van ongeveer 40 procent ten opzichte van vroeger. En dan de communicatiedoelstelling. In het begin bedraagt de top-of-mind positie 40 procent, na een paar jaar is deze opgelopen tot ergens in de 60 procent. “En het kwalitatieve aspect”, zegt Van Ooyen, “het vers/vitaminenverhaal, kwam in de loop van de campagne bij onderzoek heel sterk naar boven. Dus met de rechtvaardiging voor de hogere prijs zat het goed. En ‘sympathiek’scoorde ook. Begrippen als ‘eerlijk’ werden door de mensen teruggespeeld. Kortom, het hele beeld van het merk was begin jaren negentig al veel rijker dan rond 1986 en veel meer in de sfeer zoals die wij ons als doel hadden gesteld.”