Als halverwege de jaren ’80 bij Centraal Beheer het merkbesef doordringt en de verzekeringsmaatschappij uit Apeldoorn besluit om zich nadrukkelijk te gaan positioneren als een A-merk, mag Aad Muntz daar vorm en inhoud aan geven. Met achtereenvolgens vier creatieve teams bouwt hij een van de meest geliefde en bekroonde reclamecampagnes van de afgelopen tien jaar.
‘Voordat we met de campagne Even Apeldoorn bellen begonnen’, onthult Aad Muntz in zijn in 1993 verschenen memoires ‘Reclame enzo…’, ‘speelde de telefoon in ons bedrijf een tamelijk ondergeschikte rol. De campagne was ook niet bedoeld om mensen werkelijk te laten opbellen. In het begin stond er dan ook nooit een telefoonnummer in de advertenties. De slogan was gewoon bedoeld als een speelse formulering, om kort en krachtig duidelijk te maken waar ons bedrijf voor stond. Het was zuiver bedoeld als corporate advertising, om de naam en het karakter van ons bedrijf bekend te maken. Het was beslist niet de bedoeling dat die slogan letterlijk zou worden genomen.’
Midden jaren tachtig dringt bij het verzekeringsconcern ‘het merkbesef’ door. Centraal Beheer wil zich nadrukkelijk positioneren als een A-merk tussen grote traditionele maatschappijen als Nationale-Nederlanden, Aegon, Amev en Delta Lloyd. Het is de taak van Aad Muntz om daar vorm en inhoud aan te geven, niet alleen naar buiten toe maar vooral ook intern. Bureau GO/Needham adviseert, bij monde van managing director/partner George Geudeker (de ‘G’ van GO), om die reden een corporate campagne te ontwikkelen. Christiaan Oerlemans (de ‘O’) en art director Fons Bruijs bedenken concepten voor commercials en billboards. De bedoeling is dat er diverse calamiteiten in beeld worden gebracht, met als afsluiting telkens een regel die de oplossing communiceert. In de commercials is het dan ‘het slachtoffer’ dat aan het eind de zin ‘Even Apeldoorn bellen’ uitspreekt met een gezicht van dán ben ik ervanaf, waarna een voice-over zegt ‘Centraal Beheer Verzekeringen Apeldoorn’.
Muntz vindt de slogan goed bruikbaar om de volgende redenen: Centraal Beheer bestaat, is in Apeldoorn gevestigd, doet rechtstreeks zaken met particulieren, is betrouwbaar en biedt een goede service (‘dat doen we gewoon even voor u’). Toch moet hij de nodige moeite doen om z’n superieuren mee te krijgen. Muntz: “Het woordje ‘even’ moest er af, omdat het vandalisme in de hand zou werken, ‘Apeldoorn’ moest Centraal Beheer worden en bellen was vervelend omdat het te storend zou zijn tijdens het werk. Maar voor de rest vonden ze het leuk. Uiteindelijk is het onze bestuursvoorzitter Boreel geweest die er vierkant achter is gaan staan, echter onder de strikte voorwaarde dat er een projectgroep zou komen om het telefoonprobleem op te lossen.”
Na dat eerste jaar, waarin vier commercials en enkele billboards zijn gemaakt, is iedereen bijzonder tevreden met de resultaten. De bekendheid van het merk is dan al tot onverwachte hoogte gestegen en Muntz c.s. is er inmiddels in geslaagd het bedrijf voldoende vertrouwd te maken met de telefoon als direct response-medium. Voor dat directe resultaat (waar anderen dan Muntz voor verantwoordelijk zijn) worden volstrekt op zichzelf staande couponadvertenties geplaatst in dagbladen.
Ondanks het succes besluit Muntz afscheid te nemen van het bureau. Over de reden is hij nooit erg mededeelzaam geweest, maar als pensionado wil hij nu wel kwijt dat vooral de manier waarop Geudeker zich steeds meer ging manifesteren, hem erg tegen was gaan staan. Die is in die tijd, in de belevenis van Muntz, drukker in de weer met het zoeken naar mogelijkheden om de waarde van zijn bureau op te vijzelen dan zich te bekommeren om de inspanningen voor de klanten.
Muntz: “Veel creatieven liepen weg. Ik herinner me Hans Born, Ron Walvisch en Henk Roozendaal, maar ook Wim Ubachs en Paul Meijer. Omdat Wim en Paul wel eens om m’n mening vroegen, was er een soort band ontstaan. Ik wist dat ze tot veel in staat waren. Op een gegeven moment hoorde ik dat ze naar DDB waren gegaan en daar onder meer mooi werk voor Volkswagen hadden gemaakt, waarna ik besloot over te stappen. Nee, competities heb ik nooit uitgeschreven. Dat doe je toch ook niet als je een nieuwe advocaat nodig hebt?” Het eventueel afstand doen van de themaregel is voor Muntz niet bespreekbaar. Ubachs: “Aad zei: ’the sky is the limit, maar èèn ding moet blijven, en dat is die regel.’ Intern hebben we daar wel discussie over gehad. De regel was makkelijk aan te vallen. Bovendien zaten we nogal met de naam Centraal Beheer in onze maag. Het kon net zo goed een organisatie zijn die rijbewijzen afgeeft.”
De creatieve strategie wordt wel aangepast: die wordt sterker geënt op een propositie die vrijwel uitsluitend uitgaat van expressieve waarden. Centraal Beheer wordt neergezet als een sympathieke verzekeringsmaatschappij. Men staat aan de kant van het slachtoffer. Ubachs en Meijer vinden daarvoor het tot dan gebruikte concept te plat en te veel ‘humor van het schoolplein’. “Het moest intelligenter, vonden we”, zegt Ubachs, “vooral om het beter te laten aansluiten bij het niveau van de doelgroepen van Centraal Beheer, de hoger opgeleiden. Lucas Mees (destijds managing director van DDB – KS) sprak dan van mensen die op z’n minst zelf hun belastingformulier moeten kunnen invullen.”
Met het genoemde streven maakt het bureau het zich niet makkelijk. “Want”, zegt Ubachs, “wat ís nou intelligente humor? Maar toen ik het idee voor de film ‘pitstop’ had bedacht, lag er ineens een duidelijke formule. Je moest de clou niet van verre zien aankomen. Het moest allemaal heel onverwachts zijn.” Als er vijf commercials zijn gemaakt, scheiden de wegen van het duo zich en zijn het Martin Boomkens en Mart Boudestein die er enkele produceren.
Voor een echt nieuw ‘Even Apeldoorn bellen’-tijdperk zorgen Lode Schaeffer en Erik Wünsch. Zij maken verreweg de meeste films, in totaal ongeveer acht. Aangezien zij van mening zijn dat de laatste films een te laag abstractieniveau hadden, zoeken en vinden zij het in de verborgen clou. Dus geen dramatische gebeurtenissen tónen, maar een beroep doen op de verbeeldingskracht van het publiek. Wünsch noemt als voorbeeld de film ‘Egeltje’. De beoogde hilarische dramatiek zit ‘m erin dat het publiek moet begrijpen, en ook begrijpt, dat elke auto die daarna die plek passeert, van de weg af raakt en in het ravijn stort. Kortom, de (intelligente) kijker mag het verhaal zelf afmaken.
‘Even Apeldoorn bellen’ is tien jaar gehandhaafd. En met veel succes. Er werden iets meer dan vijftig (alle denkbare) prijzen mee in de wacht gesleept.