Hoe krijg je mensen zover dat ze bij Mazda aan een merk denken? Na een moeizame start ontwikkelt PMSvW/Y&R een onconventionele campagne die wordt geroemd èn verguisd, maar Mazda al snel een top-of-mind-positie en een groter marktaandeel oplevert.
Onorthodoxe reclame voor de verwarmde buitenspiegel van Mazda Tot eind jaren tachtig is het image van Mazda dat van een grijze muis in autoland. Een ‘niks-mis-mee’-reputatie, zoals toenmalig directeur van importeur Autopalace Cees de Ruyter het noemt. Veel value for money, maar verder niets. “Mazda was een merk zonder gevoelswaarde”, vindt hij eigenlijk. In die tijd staat echter wat te gebeuren. De fabriek heeft diverse nieuwe modellen ontworpen, die binnen niet al te lange tijd op de markt zullen komen. De Ruyter concludeert dat hij dan ook met nieuwe doelgroepen te maken krijgt. Daarvoor is een nieuw reclamebeleid nodig, beseft hij, waarop hij zich wendt tot drie grote bureaus, die hij vraagt een visie te formuleren. De Ruyter kiest voor PMSvW/Y&R, mede vanwege de twee aan het bureau gelieerde dm-bureaus. Dat zou hem wel goed van pas komen bij het ontwikkelen van dealeractiviteiten, denkt hij. Later zal hij ervaren dat het bureau hiertoe ook zelf goed in staat is.
De start van de samenwerking verloopt tegen alle verwachtingen in uiterst moeizaam. Tiemen Bosma (toenmalig managing director) krijgt van De Ruyter te horen dat deze het gevoel heeft ‘gewoon een ander bureau’ te hebben. “Het was niet spannend wat ze lieten zien.” Creative director Karel Beyen, die vanaf het prille begin erbij betrokken was, windt er geen doekjes om dat het allemaal niet goed was. “De bedoeling was een groot aantal korte, simpele, MTV-achtige filmpjes te maken over bijzondere producteigenschappen van de verschillende typen. Daar is ook een flink aantal van gemaakt, alleen het eindresultaat deugde absoluut niet en ook de kosten waren de pan uitgerezen.”
Nadat Bosma en account director Dirk de Koning zich de nodige inspanningen hebben getroost om het account te behouden, verschijnt Paul Meijer ten tonele. Die is het van harte eens met het concept, en gaat vervolgens met Beyen aan de slag. De pay-off ‘Amazing Mazda’ is dan al een gegeven. Dit vooral dankzij art director Eddy Greenwood, een Brit van origine. Beyen: “Eddy vertelde dat Mazda in Engeland de regel ‘Mazda. It will amaze you´ voerde. Aangezien we in de briefing ook het woordje verbazingwekkend waren tegengekomen, zijn we daarmee gaan spelen en daar kwam dus ‘Amazing Mazda’ uit. Zelf had ik er nog wel m’n twijfels over, maar Jim Prins, aan wie ik het voorlegde, zei: ‘nou, eh, het kán wel’.”
Mazda moet dan, vinden Meijer en Beyen, bovenal worden gepositioneerd als een apart, sympathiek en innovatief merk dat mensen uit de doelgroep past. De Ruyter vult aan: “Hoe krijg je mensen zover dat ze, als er over Mazda wordt gepraat, aan een merk denken?”
De eerste film die Meijer en Beyen maken, is ‘de droom van elke meeuw’, overigens naar een idee van Peter Zeehandelaar en Jan van Meel voor een (eerder geplaatste) dagbladadvertentie, opgehangen aan de lancering van het type 121. Tegelijkertijd produceert het team een film voor de introductie van de eerste kleinste zescilinder (‘de kabouters’) en een die de uiterst korte draaicirkel als unieke eigenschap heeft. Aan het eind van dat eerste jaar hebben Meijer en Beyen ongeveer tien commercials tot stand gebracht. Echter ook weer niet zonder slag of stoot, want in assertiviteit doen De Ruyter en Meijer niet voor elkaar onder. “Zei ik bijvoorbeeld iets over de dealers, dan reageerde Paul vaak met: ‘begint hij weer over z’n dealers’. Maar die betalen wel jouw brood en ‘Kever’ (lees: Porsche; KS), zei ik dan.” Nochtans is De Ruyter meer dan tevreden, niet het minst doordat hij zich realiseert de beschikking te hebben over ‘een soort bibliotheekje’ van allerlei films die op elk gewenst moment uitgezonden kunnen worden.
In weerwil van de kritische reacties op de uiterst onconventionele manier van reclamevoering ziet de importeur niet alleen de top-of-mind-positie van het merk oplopen (zijn voornaamste streven), maar ook het marktaandeel, zij het minder spectaculair: 4,59 procent in ’89, 5,43 procent in ’90 en 5,91 procent in ’91. Deze cijfers, plus de gestegen verkopen (27.500 in ’90 naar 31.500 in ’91) en een toegenomen waardering voor het merk blijken in ’92 goed voor een Zilveren Effie.
In ’92 treedt een kentering op in de verkoopresultaten. Het marktaandeel loopt geleidelijk terug naar 5,88 en 4,74 procent in ’93. Die dalende tendens wil en kan De Ruyter niet toeschrijven aan de creatieve inspanningen van het bureau. Als sterk bepalende invloed noemt hij de ‘enorme’ waardestijging van de yen, ergens rond eind ’91. “Doordat Mazda als enig Japans merk de auto’s compleet afgebouwd naar Europa exporteerde, drukte die dure yen uiteraard zwaar op de prijzen. En verder was het zo dat vanwege de nieuwe positionering van het merk een sanering van het dealerbestand nodig was. Zoiets voel je, vooral aanvankelijk, natuurlijk ook in verkopen.”
Dat het merk ondanks de genoemde tegenslagen toch redelijk goed overeind blijft (vooral de gewenste top-of-mind positie), komt mede door de positieve opstelling van dealers, maar ook daarin heeft De Ruyter geïnvesteerd. “Bij de introductie van MX3, de kleinste zescilinder, waarmee de campagne van start ging, hebben we om de dealers te enthousiasmeren een bijeenkomst georganiseerd in de studio’s van Joop van den Ende in Aalsmeer. Daar kregen ze ook een boekwerk met instructies hoe de showrooms er in het vervolg uit moesten zien, en een uitvoerige beschrijving van de campagnedoelstelling, natuurlijk met afbeeldingen.”
Kort daarop introduceert het bureau een dealerdesk waar op campagne-uitingen gebaseerde individuele advertenties, bill-boards en posters besteld kunnen worden. Vooral het posteren in de directe omgeving van de vestigingen ontwikkelt zich bij velen tot een favoriete activiteit. “In Rotterdam is er zelfs een dealer geweest”, herinnert De Ruyter zich, “die bij de opening van zijn gerestylde showroom een megascherm aan z’n pui had gehangen waarop hij alle commercials liet zien.”
Meijer en Beyen blijven maar een paar jaar actief werkzaam op het account. Daarna zijn het diverse anderen die de (sommige eveneens bekroonde) uitingen bedenken. De Mazda-importeur blijft klant tot 1997. Daarna komt het account in handen van JWT International vanwege ‘stalorders’ uit Japan.