Auteur: het ReclameArsenaal

Deze column draag ik op aan twee ons ontvallen coryfeeën. Beiden overleden op 67-jarige leeftijd: Rob Sikkink in 2010 en Peter Snoei in 2007. Gezamenlijk creëerden zij in 1975 Mister Edet, een character dat zelfs na diens pensionering in 1982 nog jarenlang is blijven voortleven in de herinnering van zeer velen. Eerst nog even voor de duidelijkheid: hoewel het merk meer artikelen omvatte (denk maar aan het toiletpapier), was Mister Edet uitsluitend gekoppeld aan keukenpapier: ‘het nijvere hulpje in de huishouding.
Over het ontstaan van het character schreef ik in 1998 voor Adformatie een bijdrage voor de serie 25 Campagneklassiekers, waarvoor Rob me de geschiedenis uit de doeken deed. Hij repte over aanvankelijk gesteggel met de klant over een aantal creatieve concepten, maar dat het dezelfde klant was die Robs bureau (het toenmalige Lintas van Unilever) op het goede spoor zette. “Ze noemden Amerikaanse campagnes met characters en suggereerden het in die richting te zoeken. Ik bedacht en tekende een wit mannetje met eigenschappen zoals hygiënisch en ijverig, dat in een live-action omgeving optreedt als hulpje in de huishouding. Peter Snoei heeft daar op de melodie van ‘Mr. Sandman, bring me a dream een tekst voor geschreven.”
De technische uitvoering was evenwel een hele klus, want volgens Rob bleken we hier niet over de vereiste kennis, laat staan ervaring te beschikken. “Nu hebben we daar natuurlijk computers voor”, zei hij (p.m. in 1998), maar in die tijd was het allemaal snij- en plakwerk.”
Nadat het account in 1982 was overgestapt naar PPGH en afscheid was genomen van het character, moest het nieuwe bureau een strategie bedenken die uitging van productinformatie. Een belangrijke reden was, dat de klant de productiekosten niet meer wilde ophoesten. Er kwam nog wel een soort Mister Edet die vanachter een tafel vragen beantwoordde die zogenaamd waren ingestuurd, maar na een paar jaar was ook deze Mr. Edit definitief uit beeld.

Klik hier voor de column in pdf

Het liefst had ik voor deze rubriek mijn favoriete printcampagne van Benetton uitgekozen. “Shock advertising” met fotografie van Oliviero Toscani die van Benetton carte blanche kreeg, indrukwekkende fotos oa van kussende presidenten, HIV positieve modellen, oorlogsslachtoffers en een blanke baby aan een zwarte vrouwenborst. Er is veel gepraat en geschreven over deze campagne en vooral of advertising zo schokkend mocht zijn, maar Toscani, hij was 18 jaar verantwoordelijk, vond dat er niets mis was met provoceren in advertenties. Wat mij vooral bij is gebleven is de kracht van het stilstaande beeld, in mijn eigen geheugen hebben zich ook meer stilstaande dan bewegende beelden vastgezet. Maar de samensteller van deze rubriek Kees Sterrenburg is een streng doch rechtvaardig man: geen buitenlandse campagnes in deze rubriek, terecht met Het ReclameArsenaal als afzender.
De S was nog beschikbaar, dus “Schat, staat de Bokma koud” was een schot voor open doel. De campagne heeft een bekende geschiedenis, maar het door Kees Schiferli opgetekende verhaal mag nog wel een keer kort worden verteld. De Friese distillateur Piet Bokma verkocht in 1974 zijn stokerij aan Heineken. Bokma had een goede slagzin: “Vierkant in de fles, rond op de tong”, maar reclamechef Jaap Houthuijs vond het merk nogal grijs en met enige aarzeling werd het KVH/CDP in geschakeld. Het bureau stond bekend als geruchtmakend en kwam in eerste instantie met het voorzichtige “Bokma één van de kleine genoegens in het leven van een man”. Na een jaar bleek deze campagne geen enkel effect te hebben gehad en kregen Jim Prins en Béla Stamenkovits meer vrijheid en ontwikkelden 20(!) voorstellen. Volgens Jaap Houthuijs was “Schat staat de Bokma koud” onmiddellijk raak en bedacht zelfs Freddy Heineken diverse toepassings mogelijkheden. Jim Prins vertelde aan Adformatie in 1983 dat hij gekozen had voor een eigen smaakbeleving, hij dronk jenever graag vooral zeer koud. Twee lampen waren de bekroning voor advertenties oa in VI, Panorama en Nieuwe Revu.

Auke Visser
Voorzitter Groep Publiekstijdschriften/NUV

Klik hier voor de column in pdf

Je zal maar in het onderwijs werken is één van de beste advertenties ooit. Het is ook één van de raarste advertenties ooit.
Bij elk normaal bureau zit een art director die al tijdens het lezen van deze tekst een fotograaf zou hebben gebeld. De volgende dag zouden ze samen naar een school zijn gegaan en binnen een ochtend met een hele serie bruikbare foto’s zijn teruggekomen.  In een moment van grote wijsheid is besloten die foto’s niet te gebruiken, omdat elk van de 35 zinnen in de briljante tekst al een foto is.
Een normale klant had bij de presentatie meteen gezegd: complimenten, mannen, beetje lang maar echt heel goed. Eén dingetje: moet er niet iets in van een eh… handelings-perspectief? Waar kan ik na het lezen heen met m’n emoties?
Ook de klant had gelukkig de wijsheid om niet door te zetten en de lezer juist even alleen te laten met dat mooie gevoel.
Een normale ADCN jury had bij het zien van deze advertentie gezegd: dat jureren en uitreiken duurt nog heel lang, weet je wat, we geven je nu vast de hoogste prijs plus de copyprijs. Helaas, het bleef bij een nominatie voor de copyprijs, plus een zurig stukje van de copyjury. Gelukkig was de SJP Jury wijzer en won de advertentie een gouden magneet én de copyprijs.
Een bekentenis. Ik ben tekstschrijver maar heb de laatste jaren het geloof in tekst verloren. Toen ik de J kreeg toebedeeld, wist ik ineens weer wat er gebeurde toen ik deze advertentie in de krant tegenkwam. Ik begon bevooroordeeld: zal wel zo’n linksig goede bedoelingending zijn. Toen ik hem uithad, wilde ik bijna zelf in het onderwijs gaan werken. Ik heb hem nu weer een paar keer gelezen, ga weer net niet in het onderwijs werken, maar geloof wel weer in tekst.

Klik hier voor de column in pdf

Binnenkort in het Affichemuseum te Hoorn:

Van 21 okober 2012 t/m 8 januari 2013 de tentoonstelling•”van Houten chocolade en andere topmerken op affiches”

Voor meer informatie kunt u terecht op: www.affichemuseum.nl

Dit keer aandacht voor een persoon die een reclameklassieker is geworden, Paul Meijer. Zelden was een Nederlands reclamemaker zo controversieel als bij. Meijer had altijd felle  voor,- en tegenstanders. Beide partijen lieten zich niet onbetuigd over het werk van de tandartszoon. Quotes-verzamelaar Johannes den Ouden  zie ook het eerste reclame ABC over gevleugelde uitspraken  – had de meest prikkelende uitspraken over Meijer zo voor ons gevonden. U leest ze hieronder.  “Dit is de allergrootste bullshit die ooit gemaakt is.” (Over een Droste commercial) “Met deze campagne zet Paul Meijer Nederland voor eens en voor altijd op de mondiale kaart” (Over Mazda). “Paul Meijer zou eens wat minder moeten blowen en wat meer moeten nadenken.” (Over de Chivas Reagal campagne). “Nog nooit eerder heeft iemand een bedrijf in zo korte tijd een volstrekt nieuw gezicht gegeven.” (Over Philips).  “Hoe kan de ooit zo geniale Paul Meijer deze genadeloze onzin maken.” (Over de Scarlett campagne met van Erven Dorens). “Voor Ubachs was het niks en na Ubachs was het niks.”  (Over de samenwerking met Wim Ubachs). “Paul is geniaal en geniaal tegelijkertijd.” (Over Paul als mens). “Als Paul Meijer een kamer binnenkomt, komt er niet alleen een reus van een mens maar ook een gigant van een persoonlijkheid binnen. Hij is niet alleen het vuur die de lucifer aansteekt, hij is ook nog eens de lucifer zelf” (Over Paul als creatief directeur). “De Nederlandse reclame had er veel minder kleurrijk uitgezien zonder die eigenzinnige man die medeverantwoordelijk was voor  al die al even eigenzinnige campagnes  voor o.a. Centraal Beheer, Scarlett, Volkswagen, Droste, Sony, Hewlett Packard en Mazda.” (Over zijn benoeming tot VEA-legend). “En toen kwam er een olifantje met een lange snuit…en die blies het verhaaltje uit.” (Over het belang van reclame in zn algemeenheid).

*Johannes den Ouden verzamelt quotes over en uit  reclame.

Klik hier voor de column in pdf

Je zou het bijna vergeten, maar er zijn natuurlijk meer goede verzekeringscampagnes gemaakt in Nederland dan  die van Centraal Beheer. Delta Lloyd heeft door de decennia heen verschillende memorabele campagnes afgeleverd. OHRA kon leuk uit de hoek komen. En natuurlijk is er de campagne van Reaal met Rijk de Gooijer als oplichter meneer van Looy.

Het was best een gewaagde campagne, want Reaal hield de kijker een confronterende spiegel voor.  Meneer van Looy deed  keer op keer  wat heel veel mensen doen: de verzekeringsmaatschappij proberen te tillen.  Een onderwerp waar je als verzekeraar alleen binnenskamers over praat.

Zo niet bij Reaal. Die maakten het onderwerp gewoon bespreekbaar. Op  een nogal hilarische manier. Laat dat maar aan de Gooijer over. Hij was geknipt voor de rol.

De campagne won allerlei reclameprijzen, maar ook de consument waardeerde de campagne.  Niet alleen ‘Foutje bedankt werd gevleugeld. Ook ‘Dat is niet zo mooi meneer van Looy werd in het spraakgebruik opgenomen.

Toch liep de campagne niet heel erg lang. Ik meen me te herinneren omdat er toch wel kritiek op de campagne was.  De consument werd immers toch als een corrupte tokkie geportretteerd.

De Reaal campagne was overigens één van de vele campagnes de het succesvolle KKBR begin jaren negentig afleverde. Alles wat het bureau aanraakte veranderde in goud. Zowel het team Burger/De Roos als de verantwoordelijken voor Reaal  (Druppers/Sluis) zaten in de beste periode van hun reclameleven.

Het gemak waarmee zij  campagnes maakten en prijzen wonnen kon best frustrerend zijn. Ik herinner me een jaar waarin Ben Imhoff en ik  me met heel veel zwoegen een gouden lamp wonnen voor een radiocampagne.  KKBR won ook goud. Hun radiocommercial ging als volgt (Telefoon wordt opgenomen) “Met Apeldoorn.”   …dan hoorde je een paar seconden niks, gevolgd door “Foutje bedankt.” Geniaal.

Kees Sterrenburg
Creatief Directeur Van Sterrenburg

Klik hier voor de column in pdf

“Fan-tas-tisch, stop maar jongens, ik vind het hé-lé-maal gé-wél-dig!”. De bestuursvoorzitter van Holland Casino lag bijna onder de tafel van het lachen toen het concept van de nieuwe sponsoringcampagne aan hem werd gepresenteerd. In razend tempo had hij heel beeldend het “jackpotjuichen”,  “de mediatraining”, “het sponsorshirt” van Ricky Hoogendorp en de commerciële interpretatie van “Superboeren” (De Graafschap) aan zich voorbij zien komen. Zelden liet een campagne zich zo makkelijk verkopen.

Holland Casino was al een jaar naamgevend sponsor van de Eredivisie, maar zocht nog een beetje naar de juiste vorm. DDB werd gebriefd op een nieuwe campagne, waarbij Holland Casino zonder “hard-sell-associatie” op een opvallende en spraakmakende manier moest worden gekoppeld aan de Eredivisie. Het creatief team Nico Akkerman en Bart Kooij bedacht een nieuwe campagne waarbij de personages Ralph van Staffelen en Ted Quant als de nieuwe sponsormanagers van Holland Casino werden opgevoerd. Zij hadden de opdracht gekregen om maximale impact en zichtbaarheid voor het merk Holland Casino te creëren. Met aanstekelijk enthousiasme en kinderlijke naïviteit (en weinig verstand van voetbal) wisten ze in het voetbalwereldje binnen te dringen met hun hilarische ideeën. Zoals het nieuwe stadion van AZ in de vorm van een roulettecarrousel dat aan Dirk Scheringa en Co Adriaanse moest worden verkocht. Zelfspot en relativering waren de ingrediënten van deze succesvolle campagne. Holland Casino profiteerde van een sterk gestegen merkbekendheid en werd er veel toegankelijker door. Zelfs zo laagdrempelig dat de steile jurist Donner (destijds minister van Justitie), die vasthield aan een restrictief kansspelbeleid, eiste dat de sponsoring werd beëindigd.

Ted Quant vervolgde zijn carrière later als audicien bij Beter Horen en kwam daar oude bekenden als Ruud Gullit en Luis Suarez tegen. Ralph zagen we nog eens terug in een promotie voor een yoghurtmerk. Maar nooit werd hun baan zo leuk als bij Holland Casino.

Marcel Kalmeijer
(destijds verantwoordelijk als adverteerder)

Klik hier voor de column in pdf

Je bent thuis waar je Douwe Egberts drinkt. Nog steeds krijg ik een warm gevoel van deze campagne ergens uit de jaren 80.Douwe Egberts claimde het ultieme koffiemoment. Thuis zijn, daar waar je warm en geborgen bent en niks meer hoeft. Douwe Egberts hoorde daarbij. Douwe Egberts stond gelijk aan je thuis voelen.

Er zijn twee betekenissen van koffie: de intrinsieke betekenis, de fysieke sensatie die je krijgt van cafeïne. En de sociale betekenis: de gezelligheid, het ritueel. Douwe Egberts claimde het koffie ritueel, het moment van samenzijn als geen ander. De afgelopen decennia is de sociale betekenis van koffie steeds verder op de achtergrond geraakt. De intrinsieke betekenis is gaan domineren. Koffie wordt steeds functioneler en individueler gedronken, even snel tussendoor, voor de cafeïne. En Douwe Egberts is daarin meegegaan, is niet thuis gebleven.

Nu ik mijn dagelijkse koffie intake probeer te beperken tot maximaal een kopje, merk ik dat het niet de cafeïne is die ik mis. Maar dat hartverwarmende thuis gevoel. Dat bakje kracht en troost waar geen substituut voor is. Koffie is daar diep aan verbonden, waarschijnlijk dankzij deze campagne klassieker van Douwe Egberts.

En Douwe Egberts probeert de Hollandse gezelligheid nu ook weer nieuw leven in te blazen. Met campagnes waarin mensen een goed idee krijgen bij het drinken van een kopje koffie. Maar het komt niet binnen. Het is te gekunsteld. Douwe Egberts hoeft je niet nog eens een idee te geven. Het hele idee is dat je thuis bent waar je Douwe Egberts drinkt. Een plek waar niks meer hoeft of moet, waar je jezelf bent. Thuis zijn gaat over naar binnen gaan. Zo eenvoudig is het. In tijden dat Nederlanders elkaar niet eens meer eet smakelijk wensen, omdat ze ‘facebookend zitten te eten, zie ik een mooie rol voor Douwe Egberts weggelegd. Kom weer thuis Douwe Egberts en neem Nederland mee.

Klik hier voor de column in pdf

Als er één grootgrutter het predikaat Super verdient, is het AH wel. In de tijd dat je als klant voornamelijk bestookt werd met groezelige huis-aan-huisfoldertjes en ‘vier halen drie betalen- uitingen, was daar opeens de campagne van de grootste grutter die op de kleintjes ging letten. Nou moet ik, voor ik de loftrompet begin te steken, wel bekennen dat ik niet helemaal onbevooroordeeld ben. Ik ben namelijk opgegroeid tussen appels en peren. Mijn vader had een groenten- en fruitwinkel. En wat voor eentje. ‘Floors fruit munt uit stond er op de deur. En niet ten onrechte. Want een vakman was-ie. Hij kon bij wijze van spreken van een kilometer afstand het verschil aanwijzen tussen een Andijker muis en een Zeeuws bintje. En uitleggen waarom de kersen uit de Betuwe in mei zoeter van smaak waren dan die uit België in juni. Iemand met liefde voor zijn vak. Zolang het over groenten en fruit ging, kon hij er uren over vertellen.
En dat is precies wat AH ook deed. Er waren bijvoorbeeld advertenties waarin uitgelegd werd waarom de kiwi kiwi heette. En waarom de witte knip in Limburg anders gebakken werd dan in Friesland.
Er waren commercials, met de onvergetelijke voice-over van Ton van Duinhoven, die lieten zien hoe sinaasappelen geplukt en hammen gerookt moesten worden.
Kortom, hier sprak iemand met liefde voor wat er in de schappen stond. Een kruidenier die het gevecht om de klant niet alleen op het prijsfront wilde uitvechten. Als geen ander activeerde Appie onze smaakpapillen. Liet ons verder kijken dan de stamppot met een balletje gehakt en een kuiltje jus. Met deze superieure campagne groeide AH uit tot de beste kruidenier van het land.

Rob Floor
Copywriter, werkte onder meer bij KVH en JWT en was een van de oprichters van Campaign Company.

Klik hier voor de column in pdf

Toen, rond 1996, heette het ‘B-to-B’, Business-to-Business. Zakelijke Markt. Dan moest ’t opeens persé saai, lelijk en impact nihil worden. “Ja, bie-toe-bie, hè… werkt echt héél anders dan met consumenten.” Mijn Campagne Klassieker (CK) had godzijdank lak aan die gebakken lucht. Waarmee Kwaliteit nr.1 is geschetst: het immer overeind houden van het boerenverstand.
Kwaliteit nr. 2 van mijn CK: de mediumkeuze Radio, eeuwig stiefkind van De Reclame. En dan ook nog ‘ns voor 4 (!) achtereenvolgende jaren. (Da’s dus Kwaliteit nr. 3: continuïteit!)
Met per jaar een budget van – omgerekend naar nu – zo’n 1,3 miljoen euro! Die tot de laatste munt naar slechts één zender gingen: Radio 1, altijd 45′. En naar één en dezelfde fase van elke werkdag: de  2 ochtenduren waarop zakelijk Nederland zich richting werk begeeft. Waarmee niet alleen Kwaliteit nr. 4 is benoemd, namelijk wilskrachtige budgettering, maar vooral ook Kwaliteit nr. 5: supergeconcentreerde besteding van dat budget, ofwel impactrijke kogels i.p.v. nuffige schotjes hagel.

Schoolvoorbeeldig strategisch werk dus. Een inkoppertje voor de creatief die zo’n briefing op z’n bureau krijgt, zou je denken. Maar dan rekent u buiten de állerbelangrijkste Kwaliteit van mijn CK: de in die jaren ’90 op volle toeren draaiende enig echte leukwerkwerkt-tandem Bart Kuiper & Hans van Dijk. Waar, toen en nu nog steeds, haast geen ‘reclamecreatief’ de radiogolven weet te overleven, waar met name pogingen tot lichtvoetigheid (laat staan tot humor) welhaast gegarandeerd morsdood aanspoelen, tussen wrakhout en plastic oceaansoep, daar wist mijn CK in die jaren een imposante fanclub op te bouwen.

Hoe u dat vandaag de dag na kunt doen? Allereerst: door ook te bedenken dat ’t alleen ècht leuk kan worden (en blijven) wanneer er elke dag – ja, elke dag!  een nieuwe boodschap is. En vervolgens door als een Hans van Dijk een hele serie uitgesproken ‘witty’ voorbeelden te schrijven, met een paar solide running gags: “… en als u daar meer over wilt weten – en dat wilt u!  dan belt u niet met zo maar een bank, maar met uw account manager van dé bank…” En dan door die proefcommercials nog steeds als een Hans van Dijk ook zelf in te spreken. Bij een ongeëvenaard betrokken geluidsmatador als een Wim Vonk van Studio Wim Vonk. En wanneer er dan ‘voor het echie’ tientallen profi-stemmen tegenaan zijn gegooid om De Ware te vinden, dan zult u uw opdrachtgever er als een Bart Kuiper van moeten overtuigen dat niemand ’t zo goed/leuk/eigenzinnig/impactvol doet als de Hans van Dijk die z’n eigen voorbeeldteksten had ingesproken. Dan komt u aardig in de richting…   

Klik hier voor de column in pdf

Reclame wordt wet! De commercial ‘Paarse Krokodil’ van OHRA uit 2005 was niet goed genoeg voor een ADCN-lamp of de Gouden Loeki. Het is –voor zover mij bekend – wel de enige reclame in de wereld die het tot wet geschopt heeft.  ‘Paarse Krokodil’ raakte een open zenuw. Groeide zowaar uit tot het symbool van onze collectieve weerzin tegen onnodige bureaucratie en regelzucht. Het spotje, waarin een moeder in het zwembad de paarse opblaaskrokodil van haar dochter niet mee krijgt (’Hij staat daar!’) vindt een ongekende weerklank. Het populaire RTL4-praatprogramma Barend & Van Dorp voert een tijdlang spontaan de rubriek ‘De Paarse Krokodil’.  Kijkers spugen hierin hun gal over de bureaucratie in Ons Nederland. Je zou er anno 2012 zo een tv–format van kunnen maken. Staatssecretaris Joop Wijn van Economische Zaken dient in 2006 zelfs het wetsvoorstel ‘De Paarse Krokodil’ in. Om de administratieve rompslomp en de bijbehorende irritatie voor werkgevers en werknemers te verminderen. Politici omarmen de Paarse Krokodil letterlijk met een lach. Het voorstel wordt in datzelfde jaar door de Tweede Kamer aangenomen. Misschien wel de mooiste bekroning die je als merk of reclamemaker kan krijgen.  In de commercial zelf maakt het verantwoordelijke reclamebureau ETCETERA met een knipoog reclame voor zichzelf. "Etcetera, Etcetera…." horen we de ambtenaar achter de infobalie zeggen. Er verschijnt een managementboek met de titel ‘De Paarse Krokodil’. En dat allemaal dankzij een last-minute ingreep tijdens de shoot. Daar kleurde de groene opblaaskrokodil op het laatste moment paars. Om nog meer de belachelijkheid van de situatie te benadrukken. Groene krokodillen kom je vaker tegen, paarse niet. Reclameklassiekers ontstaan vaker op de set zelf. Vraag maar aan die andere P (van Petje Pitamientje).

*Jan Knaap is oprichter Cup of Culture,
was organisator van de tentoonstelling Reclameklassiekers.

Klik hier voor de column in pdf

Het was nog in de tijd dat Nederland verdeeld was tussen links en rechts. En je eigenlijk bij de meeste kranten en opiniebladen van tevoren wist hoe de meningen verdeeld waren. Maar opeens was daar: Duif of Havik, Sportman of Koopman, David of Don Quichotte. Met de themaregel: ‘Onontkoombaar voor wie de nuance zoekt.Het was de eerste krantencampagne in Nederland die niet door de krant zelf in elkaar was geknutseld. En die door de creatieve blik van buiten voor een messcherpe positionering zorgde. Terwijl de artdirection de look and feel van de krant tot in alle details accentueerde. De eerste volwassen krantencampagne van Nederland was een feit. Een ontwikkeling die naar meer smaakte. De Volkskrant, Trouw en Het Parool volgden. Soms geslaagd, soms minder geslaagd, maar in bijna alle gevallen beter dan het niveau waarnaar het nu inmiddels weer is afgezakt. ‘Onontkoombaar voor wie de nuance zoekt gaf zowel nieuwe lezers als bestaande lezers het gevoel tot een klasse apart te behoren. Het NRC Handelsblad werd het A-merk onder de dagbladen. De krant voor het zelfstandig denkende deel der natie. Zonder het botweg te benoemen en daarmee oneindig veel intelligenter dan het simplistische: ‘Denk NRC. Ik schrijf dit dan ook niet alleen als ode aan een stukje vaderlandse reclamegeschiedenis, maar ook in de hoop op een krantencampagne die dat niveau weer eens weet te halen.

*Ron Meijer is creatief directeur van
imagine

Klik hier voor de column in pdf

Metaforen in de reclame. Ik ben er niet zo dol op. Sterker nog, ik heb een enorme hekel aan metaforen in de reclame. Want daar waar ze doorgaans bedoeld zijn om de boodschap te verduidelijken, zorgen ze juist voor verwarring en omslachtigheid. En al helemaal wanneer ze in het dierenrijk worden gezocht. Maar ook op mijn regels zijn er uitzonderingen. Ik noem de zwanen van KLM. Wat mij betreft één van de grootste reclameklassiekers die Nederland ooit heeft gekend. Een campagne uit duizenden, gemaakt van BBC-beelden en stockgeluid. Gebaseerd op de ideale metafoor, die nota bene leeft tussen de huisstijlkleuren.
Een campagne die na vijftien jaar moeiteloos nog vijftien jaar had kunnen lopen. Die op ReclameArsenaal goed is voor zeven paginas aan zoekresultaten. En daarbuiten voor tientallen reclameprijzen,waaronder s lands eerste Gouden Loeki.
Maar bovenal een campagne die anno 2012 nog steeds leeft. Terwijl de zwanen zelf al zeker zeven jaar uit de lucht zijn. Ga maar na in uw omgeving. Grote kans dat er tenminste één iemand bij zit die denkt dat de campagne nog
gewoon loopt. Bij mij waren het er vijf. Of kijk naar uzelf, toen u bij het openslaan van deze bladzijde bovenstaand plaatje zag. Tien tegen één dat u direct moest denken aan KLM. En dat terwijl bovenstaand plaatje helemaal niets
met de campagne te maken heeft. De zwanen van KLM zijn de dierlijke ambassadeurs van het Swiebertjeeffect. Of ze nou zwemmen in de gracht, of zitten op je hotelbed. Zie je een zwaan, dan denk je aan KLM. En dat maakt deze campagne tot één van de grootste klassiekers uit de Nederlandse reclame. Zelfs een metaforenhater als ik moet dat beamen.

*Dieuwer Bulthuis is copywriter bij
TBWANeboko.

Klik hier voor de column in pdf

Van 2002 tot 2007 was ik als advertising manager medeverantwoordelijk voor de Jochem de Bruincampagne van Rabobank. Hiermee wist de ‘kneuterige boerenbank zich eindelijk op de kaart te zetten. Wie herinnert zich niet het eindbeeld van de eerste commercial, waarin Jochem drie vingers opsteekt (Triple-A)?
Wat echter vrijwel niemand weet, is dat die commercial er bijna niet was geweest. Eerst werd hij bij Ubach sWisbrun (UB) uit de prullenbak gevist, nadat we een ander voorstel hadden afgekeurd. Toen kreeg onze baas – na zijn oorspronkelijke enthousiasme  second thoughts, bang dat hij het idee intern niet kon verkopen en ging het weer terug naar de prullenbak. Het bureau moest een nieuw voorstel bedenken. Enkele weken later vroeg onze marktonderzoeker of we nog wat campagneconcepten in een onderzoek wilden laten meelopen. De account director bij UW suggereerde ‘Jochem in te brengen. Zonder onze meerderen te informeren – afgekeurd was afgekeurd – besloten we de borden mee te nemen. Het resultaat overtrof al onze verwachtingen. Toen we dat infl uisterden bij het hoofd marketingcommunicatie, begon hij wat moeilijk te kijken. Op zijn aanraden deden we nog wat extra pretests. Bij elke doelgroep scoorde de fi lm fantastisch. We mochten hem gaan schieten. Terug bij de bank moest de raad van bestuur nogmaals zijn zegen geven. Mooi was dat een directeur, die het fi lmpje zelf helemaal niets vond, over zijn schaduw stapte toen hij de testresultaten zag. Maar het spannendst was de dag voor de eerste uitzending: de voorzitter van de raad van commissarissen mocht er nog wat van vinden. Wij hielden er tot dat moment rekening mee dat de fi lm opnieuw in de prullenbak zou verdwijnen. Gelukkig was hij enthousiast en de dag erna gingen we on air. Resultaat? We wonnen een gouden Effi e en een Accent voor Adverteerder van het Jaar.
De les: afgekeurd is niet afgekeurd …

*Adriaan Oomen is oprichter en partner van AddFocus.

Klik hier voor de column in pdf

Het ReclameArsenaal publiceerde het afgelopen jaar in Marketing Tribune het ReclameABC. In 26 afleveringen  op basis van de letters van het alfabet  behandelden evenzovele auteurs werkzaamheden in de reclamebranche de rijke wereld van het Reclame Arsenaal.

Copywriter Harry Obdeijn koos de O van Onderbroek, terwijl het voor Creative Director Edward Bardoul over de Nachtwacht moest gaan. Dieuwer Bulthuis selecteerde de U van u. En strateeg Trudelies van der Poel wilde het graag over copy hebben.

Rob Floor ging terug in de tijd, terwijl Ron Meijer de huidige tijd graag even tegen het licht wilde houden. Marcel Kalmeijer staat via de Y van You Tube stil bij de toekomst. En Hans van Dijk legt uit waarom leuk altijd werkt, in welke tijd we ons ook bevinden.

Achteraf hadden veel mensen ‘het altijd al gezegd. Maar toen Patrick Lodiers tijdens de live uitzending op 1 juni 2007 het beeld in stapte en verklaarde dat zelfs BNN niet zover wilde gaan om een gezonde nier inzet te maken van een veredelde beautycontest, bleek daar toch weinig van. We waren er met zn allen ingestonken, de Tweede Kamer en de internationale media incluis. En de storm van verontwaardiging die de weken voor de uitzending had gewoed, had intussen het thema orgaandonatie een ongekende hoeveelheid aandacht bezorgd. Als je dat met een ‘gewone campagne in betaalde media had willen bereiken … tja, hoeveel budget was er dan wel niet nodig geweest?
Dat is misschien wel de beste reden om de Grote Donorshow op te nemen in een serie over beroemde campagnes. Als mijlpaal in middelenvrij denken. Waar we vroeger op de automatische piloot hadden gekozen voor een emotionele commercial of zes 1/1 paginas long copy (ik had ze graag willen maken, daar niet van), verzon BNN een gewaagde stunt – een leugen eigenlijk  waarmee miljoenen op het verkeerde been werden gezet. En waarbij het risico op ontdekking wekenlang levensgroot was. Je moet maar durven.
De Grote Donorshow won het jaar daarop nogal wat (reclame)prijzen, inclusief een zilveren ADCN lamp. Decennialang waren jurys gewend om concepten van tastbare middelen te beoordelen. Nu werd een totaal ander idee bekroond. Een idee dat niet ‘kapot kon gaan aan een matige cameravoering of een rommelige lay-out. En ook niet kon struikelen over een onhandig geformuleerde kopregel of een typografi e die net niet meer van deze tijd is. Daarvoor was het te ongrijpbaar.
Mooi is dat. De wereld verandert, het vak verandert; ideeën blijven leidend. Of zoals John Hegarty jaren geleden al eens zei: ‘It is ideas that change the world – not the letter spacing in your headline. En zo is het. Met de typografie en de spatiëring van het logo in het decor van de Grote Donorshow was trouwens ook niks mis.

*Peter van Zijp is creatief directeur en copywriter bij Baas en Van Haastrecht

Klik hier voor de column in pdf

Iedereen weet dat er niet zoiets bestaat als een reclameklassieker met een T. Toch kreeg ik de letter toebedeeld. Waar moest ik het over hebben? Toyota? TomTom? Telefunken? Tele2? Alles goed en wel en bravo (hoewel dat zwarte schaap onverdoofd geslacht mag worden), maar hier zijn geen klassieke campagnes in het geding.
Wel kan ik over iets anders met een T schrijven: over Toetjes. Om preciezer te zijn: over het Mona-toetje. Mona was het merk dat Melkunies kersverse marketingtak in de jaren zeventig geboren liet worden. Iedereen die wel eens te maken heeft gehad met coöperatieve melkfabrieken, moet hiervoor diep respect hebben. Melkfabrieken waren het eigendom van gereformeerde boeren die nooit lachten en maar aan twee dingen dachten: hun liters en hun literprijs. In het midden van die klotsende melkzee is er kennelijk iemand opgestaan die de coöperatieve calvinisten overtuigde geld vrij te maken om uit te zoeken wat consumenten lekker vonden. Die man (nog geen vrouw, denk ik) heeft bij mijn weten nooit een lintje ontvangen. Maar hij heeft ons wel het Mona-toetje geschonken. En vooral: het besef dat zuiveltoetjes met enige krankzinnigheid gebracht moeten worden.
De eerste campagne had als thema: ‘Doe eens een toetje na, waarbij allerlei mensen allerlei rare gezichten trokken. Geen campagne om nu meteen klassiek te noemen, maar de eerste koe was over de dam. We herinneren ons fluitende aardbeien en opduikende bananen. En recentelijk een mannetje dat rare dingen doet met puddingbakjes.
Maar nogmaals: mijn vermelding gaat niet naar de Mona-toetje-campagnes zelf, hij gaat vooral naar wat ze veroorzaakt hebben. Hadden we zonder het Mona-toetje ooit de Melkunie-koeien gehad? En die gestoorde Yogho-Yoghocommercials? Goed, die waren voor Friesche Vlag Campina, maar die fusie met Melkunie was natuurlijk niet voor niets. Ik bedoel maar.

*Harry Obdeijn werkte als copywriter
onder meer bij FHV, PMSvW en JWT.

Klik hier voor de column in pdf

Begin tachtiger jaren begonnen tvkijkers commercials beter te vinden dan programmas. Mensen gingen naar reclame kijken als een vorm van kunst. Weliswaar toegepaste kunst, maar toch. Reclame was eindelijk volwassen geworden.
Sindsdien zijn er heel wat briljante advertenties gemaakt. Maar slechts een handvol hebben de tand des tijds doorstaan. Deze voor de Citroën CX, die de wedergeboorte van het model symboliseert, is in mijn ogen zon mijlpaaladvertentie.
Citroën bouwde, indachtig de filosofie van zijn oprichter, futuristische autos die hun tijd qua techniek en design vervooruit waren. Desondanks konden de verkopen van de CX wel een opkikker gebruiken. Tot dan waren de meeste autocampagnes rationele campagnes, maar over die boeg hoefden ze het met de CX niet te gooien. Want de CX had sinds zijn introductie een reputatie opgebouwd als onbetrouwbare roestbak. Een aspect waarmee de auto zich wel in positieve zin van de concurrentie onderscheidde was zijn eigenzinnige herkenbare vorm. En die lijn werd het uitgangspunt voor de campagne. Een voor die tijd revolutionaire keuze en een strategie die later met veel succes ook werd toegepast door Absolut Vodka. De campagne ging qua niveau wisselend van start, maar uiteindelijk culmineerde hij in een advertentie waarin alles op zijn plek viel. In deze advertentie komt alles samen wat André Citroën voor ogen moet hebben gehad toen hij besloot autos te gaan bouwen. En hetzelfde geldt natuurlijk voor de bedenkers.
Deze advertentie legt zonder woorden de ziel van het merk bloot. En levert zo ongevraagd het bewijs voor de stelling dat de beste tekst soms geen tekst is. De mysterieuze fotografie voegt iets ongrijpbaars, zeg maar iets je ne sais quoi toe aan deze niet bepaald doorsnee advertentie. En leverde zo een niet geringe bijdrage om dit één van de meest besproken en bewonderde autoadvertenties te maken. Een baanbrekende advertentie van museale kwaliteit.

*Hans Goedicke is creatief directeur bij imagine.

Klik hier voor de column in pdf

In de eerste helft van de jaren tachtig stond er een artikel in Adformatie over de Stichting Ideële Reclame, Sire. De kop van dat artikel was – als ik het me goed herinner – ‘Sire, de schaamlap van de reclame. Dat betekende zoiets als: met hun Sire-campagnes compenseren reclamemakers al het slechte wat ze de mensheid aan doen. Het leek me toen al gelul, maar vandaag de dag is het zeker niet meer zo.
Het is u vast wel eens opgevallen dat geen enkele Sire-campagne onopgemerkt voorbij gaat. Elke campagne wint wel een prijs, of het nu om vuurwerk, pleegouders,  eenzaamheid of doven en slechthorenden gaat. En elke campagne zorgt voor ophef en stevige debatten. Soms tot in de Tweede Kamer aan toe. Natuurlijk, dat ligt aan de soms wat controversiële onderwerpskeuze. Het ‘doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg Nederland serveert de campagnes maar al te graag af als grachtengordeliaans. Maar al die gratis aandacht en ophef, dat is natuurlijk razend knap voor een partij die het helemaal moet hebben van vrijwilligers en gratis ter beschikking gestelde mediaruimte. Tegelijkertijd is het ook uiterst merkwaardig dat het Sire keer op keer lukt. Waarom slagen reclamemakers er wel altijd in om opvallende campagnes te maken voor Sire en steeds minder vaak voor hun ‘gewone klanten? Of zit daar misschien wel precies het succes van elke Sire-campagne? Dat reclamemakers daarvoor wel kunnen laten zien waartoe ze in staat zijn en dat ‘echte klanten elk goed en controversieel idee deskundig afserveren.
Reken maar dat het zo is. In die zin is Sire niet de schaamlap van de reclame, maar de uitlaatklep van de reclame. Zo vervult de stichting niet alleen een maatschappelijke rol, maar ook een therapeutische voor de  reclamewereld.
Lang leve Sire.

Kees Sterrenburg is ceo van Van Sterrenburg

Klik hier voor de column in pdf

Vanochtend ontving ik de wekelijkse nieuwsbrief van een winkel in bureau- en eetkamerstoelen. ‘U moet nú naar onze winkel in Amsterdam komen mevrouw Gerritsen, want alleen vandaag en morgen is stoel x van de wereldberoemde designer y in de aanbieding. Maar liefst 15% korting!!! De e-mail is afkomstig uit Spanje en ik erger me er elke keer weer aan. Afzeggen kan niet, want daarvoor moet je tot diep in de catacomben van een Spaanse

website.
Bij FHV heb ik geleerd dat reclame relevant moet zijn en in ieder geval geen irritatie moet opwekken. Je komt ongevraagd bij de mensen binnen, dus kun je maar beter iets leuks te melden hebben, was de gedachte. En als je het klaarspeelt om ook nog entertainend te zijn, ben je goed bezig.
Ik praat over de tijd waarin FHV campagnes maakte voor klanten als Albert Heijn, Douwe Egberts en Heineken, maar het uitgangspunt is nog altijd actueel. Er worden nog steeds commercials, advertenties en nieuwsbrieven gemaakt die de consument serieus nemen, hun taal spreken en niet opdringerig, irrelevant of vervelend zijn.
Deze manier van denken en werken is bij FHV diep geworteld. In de jaren zestig van de vorige eeuw waren het Franzen, Hey en Veltman die tot het revolutionaire inzicht kwamen dat doelgroepen uit mensen bestaan. Mensen die je met respect moet benaderen. En of dat nog niet gek genoeg was, gingen ze ook nog met hen in dialoog. Live! Op kantoor! Bij FHV kwamen bierdrinkers, doe-hetzelvers, moeders en andere consumenten praten over producten, merken en reclame.
Ik zou dit de stoelenboer uit Spanje best eens willen uitleggen, maar helaas is replyen niet mogelijk. Op 1 november 2012 wordt FHV 50 jaar. Hulde.

*Monique Gerritsen is tegenwoordig eigenaar van Concept & Copy.

Klik hier voor de column in pdf

Het is begin jaren zeventig. Het stenen tijdperk van de reclame. Erg ideeenrijk zijn de bureaus nog niet. Er zijn veel vriendelijke advertenties met leuke illustraties. Er is ook de brave-hendrik-aanpak met mooi fotowerk en dito typografie. Maar erg opwindend, nee dat was het allemaal niet. Oh ja, er was ook nog de ideeloze door-de-strot-duw-methode waarmee bromochlorofenen, vlekkenvangers en dergelijke aan de vrouw gebracht werden.

Dat soort reclame wilde Morton Kirschner met zijn pas gestarte bureautje KVH niet maken. Die wilde de mad men uit de polder een poepie laten ruiken. Zoals Bernbach in Amerika: geestiger, intelligenter, uitdagender. Reclame met ideeën. Dat was wat zijn bureau in de aanbieding had.
Een van de eerste klanten was Colt. Fabrikant van klimaatbeheersingstechniek. Het type klant dat bij elk ander bureau 37 keer in het vakblad voor installatietechniek voorgesteld had gekregen. Kirschner zag dat niet zitten. Waarom tussen 24 concurrenten gaan staan? Waarom saaie technische advertenties? Voor zulke reclame was-ie de oceaan niet overgestoken. Dat moest anders. Waarom niet in De Telegraaf? De Telegraaf? Ja, waarom niet?

En zo maakte Colt naam met advertenties tussen paginas van roddelkont Henk van der Meyden, nieuws over Vietnam en de successen van Ajax in Europa. Klein budget, maar met de uitstraling van een groot merk dankzij het slim gebruikmaken van het umfeld van de krant. Zonder technisch produktgeneuzel werd Colt neergezet als autoriteit op het gebied van klimaatbeheersing.
Legendarische advertenties van Rob Tania en Frans Bukkens. Er zouden nog vele prijswinnende advertenties van Colt volgen. Zover ik weet de eerste institutionele campagne. Een mijlpaal in de Nederlandse reclamehistorie.

*Rob Floor is copywriter. Hij werkte onder meer bij KVH en JWT en was een van de oprichters van Campaign Company.

Klik hier voor de column in pdf

In gewoon Nederlands: de kopregel. Wat is daar eigenlijk mee gebeurd? Hij lijkt van het toneel verdwenen. Zeker als je heading – heel subjectief  definieert als: een prachtig geformuleerde zin die de lezer bij zijn nekvel grijpt en niet meer loslaat. Moeten we daar rouwig om zijn? Hebben we hem nog wel nodig?
Vergelijk de volgende twee advertenties, beide voor een camera met zoomlens. In 1995 schreef Tony Barry de heading: Take one more shot of me and Im going to cross that street, jump over that fence, run through that wood, swim that river, climb to the top of that mountain and ram that camera right down your throat bij een visual met een close-up van een woedende vrouw. Ruim tien jaar later: een advertentie zónder kopregel. Visual: hand richt camera op ruig berglandschap. Op het schermpje zien we Osama Bin Laden zitten, beeldvullend. Allebei briljant. Maar welke is de beste? Als copywriter ben ik geneigd te zeggen: de eerste. Maar ik zie de tweede eerder een triomftocht door social media maken.
Persoonlijk mis ik m wel, die goeie oude heading. Het zijn weer tijden om je te abonneren op Vrij Nederland (1978), of Donkere kamer voor ongeduldige fotografen (Polaroid, 1979). De jaartallen zeggen genoeg: voor de betere moeten we ver terug.
Ook in het  reclameonderwijs is zijn rol inmiddels uitgespeeld. Je kunt een stagiair niet erger martelen dan door te vragen om het eens te zeggen in een poster. Nee, geen QR-code erin, geen acteurs erbij, maar ‘gewoon een tweedimensionale poster die een boodschap in je gezicht laat ontploffen. Paniek! Misschien is dat wel het meest kwalijke aan de teloorgang van de heading. We verleren een kunst die nog steeds ongelofelijk belangrijk is: iets goed zeggen. Zo goed dat mensen geraakt worden en in beweging komen. Zoals in bovenstaande AMEV-advertentie uit 1991. Ik ben daarna meteen gestopt met hardlopen.

*Peter van Zijp is copywriter en algemeen directeur BVH Groep.

Klik hier voor de column in pdf

Volgens de Abu, de branchevereniging voor uitzendorganisaties, werd het eerste ‘rondstuurfilmpje al in 1961 ontwikkeld. Jan Schouten rijdt met zijn brommer door Nederland om zijn boodschap te verkondigen. Een viral avant la lettre, wil men doen geloven. Sinds 2005 kennen we echter pas het inmiddels niet meer weg te denken YouTubefilmpje.
Een heerlijk domein om je als reclamemaker lekker uit te leven. Maar ook broedplaats voor de user generated content: de amateur of semi-prof die ook een leuk filmpje denkt te kunnen maken. Op YouTube is er geen beperkende spotlengte en geen GRP-politie. Er kan iets extras aan een bestaande tv-commercial worden toegevoegd of een andere  variant worden gemaakt. Bovendien kunnen we de kijker in verwarring achterlaten: is dit nou echt of is het een spoof?  Heinekens Walk in fridge werd bijna vijf miljoen keer bekeken, maar alle spoofs bij elkaar leveren veel meer views op.  Zo zijn de deskundigen er nog steeds niet uit of het Adam en Eva-filmpje van Centraal Beheer nu wel of niet door DDB gemaakt is.
Een goed gewaardeerde tv-commercial is lang niet altijd een goed bekeken joetjoepje. Gouden Loekie-winnaars scoren vaak maar matig. Een YouTubehit wordt meestal geboren vanuit de drang om anderen te laten delen in een bijzonder filmpje. De meeste buzz komt – zo luidt het recept – tot stand door het inzetten van de drie gs: grof, geil en grappig. Dat zijn maar zelden de ingrediënten die een adverteerder in zijn commercial wil. Toch zijn er geslaagde voorbeelden die ook zonder de drie gs geschiedenis schreven, zoals de viral movie met Jan Marijnissen en de Stanislav-actie. 
Het ReclameArsenaal heeft nog geen categorie Virals .Die mag er van mij snel komen. En maak maar meteen veel ruimte in het archief. Want met dit nog jonge medium lijkt het beste nog te moeten komen. We aint seen nothing yet!

Marcel Kalmeijer is hoofd marketing & communicatie Tempo-Team.

Klik hier voor de column in pdf

Johannes den Ouden uit Geldrop verzamelt uitspraken die vanuit de reclame in het spraakgebruik worden opgenomen.
Dat zijn vaak zinnetjes waar de merknaam niet in voorkomt en die te pas en te onpas gebruikt worden. Zo zeiden mensen een jaar of tien geleden bij elke moeilijke situatie ‘even Apeldoorn bellen. En als er zich een financieel probleempje voordeed was jarenlang de suggestie: ‘Dan verkoop je toch gewoon de boot. Vrijwel altijd zijn deze zinnetjes toevalstreffers en worden ze populairder dan de slogan van het merk. Soms stonden ze zelfs niet in het script, maar werden ze op de set geboren. ‘Goed gedaan jochie is daar waarschijnlijk het beste voorbeeld van. Voor deze rubriek gingen we op bezoek bij Johannes den Ouden. Het werden twee fantastische dagen. Een kleine selectie uit die gevleugelde uitspraken, ofwel quotes:
Goeiemoggel. Ze smelten de kazen. Dat zouden meer mensen moeten doen. Nu even niet. Dat zeg ik. Sterk spul hè? Ik ga bij Japie wonen. Stom hè? Ik vinnut gewoon lekker. Weet je wat jij zou moeten doen? Dan verkoop je toch gewoon de boot. Succes is een keuze. 28, 29, 30 en schoon is mijn kunstgebit. Das logisch, hè. Het zou verboooden moeten worden. Zeg maar nee, dan krijg je er twee. Geen cent te veel hoor. Een beetje vreemd, maar wel lekker. Foutje, bedankt. Milieu? Milieu? Ik kom uit een voortreffelijk milieu. This is teevee men. Ik durf het bijna niet te vragen. Dat doet ie anders nooit hoor. Niet naar het baasje happen. Ze zei meneer tegen me. Ik ben toch niet gek? Ik had nog zo gezegd, geen bommetje. Dat had je nou niet moeten zeggen. Tuut tuut, dat is snel. Je moet er wél even bijblijven. Dat zeg ik. Als u meer wilt weten, en dat wilt u… dan gaat u naar www.reclamearsenaal.nl.

Klik hier voor de column in pdf

De bloeiperiode van de Nederlandse reclame, de jaren tachtig, had in sociaaleconomisch opzicht iets weg van de 17de eeuw. Ook creatief. Het waren perioden van bloei voor commerciële kunstvormen. Paul Meijer en Jim Prins waren misschien wel de Rembrandt van Rijn en Frans Hals van hun tijd. Ook zij
sleepten grote opdrachten binnen om hun honger naar status en erkenning te stillen.
Opdrachtgevers waren er zat, zoals schuttersverenigingen. Frans Hals schilderde bijvoorbeeld de offi cieren en onderoffi cieren van de St. Jorisdoelen. Keurig schuttersstuk. Iedere geportretteerde staat er herkenbaar op. In daglicht en netjes op rij. De opdrachtgever zal tevreden zijn geweest. Maar wie kent het?
Dan Rembrandts bizarre schuttersstuk De compagnie van kapitein Frans Banning Cocq en luitenant Willem van Ruytenburgh maakt zich gereed om uit te marcheren, later bijgenaamd De Nachtwacht.
Hoe moeilijk het is om zestien man aan klantzijde te overtuigen, weten we. Maar als je daarbij bedenkt dat de zestien opdrachtgevers ieder gemiddeld een half jaarsalaris betaalden om vereeuwigd te worden, dan moet de halsstarrigheid van Rembrandt even monumentaal zijn geweest als het eindresultaat. Enkelen zijn teruggebracht tot een paar vegen. Eén is half afgedekt door de arm van een ander. Een onbekend meisje steelt, in volmaakt clair-obscur, de show. Verder maakten de irrationele aanwezigheid van een hond, een dwerg en de schaduw van de hand van Banning Cocq die grijpt naar het kruis van Van Ruytenburgh van de vereniging een allesbehalve gelukkige klant. Rembrandt hield echter voet bij stuk en Banning Cocq heeft het werk, onder protest van de andere  compagnieleden, uiteindelijk toch aanvaard. Het resultaat is wereldberoemd en
staat in ons collectieve geheugen gegrift. Rembrandt heeft Banning Cocq
meer dan waar voor zijn geld gegeven. Laten we De Nachtwacht als oeruiting
opnemen in het ReclameArsenaal om adverteerders en creatieven er blijvend
aan te herinneren dat werk in opdracht de briefing altijd kan en soms moet
overstijgen.

*Edward Bardoul is creative partner bij Etcetera.

Klik hier voor de column in pdf

Ooit had je chic in de reclame. Ik praat nu over de jaren zestig, zeventig – en ik zeg er niet bij van de vorige eeuw, want dan lijkt het nog langer geleden. Je had in die tijd bijvoorbeeld FHV en Prad en die wilden nog wel eens denken dat reclame tegen kunst aan moest schurken – of op zn minst cultuur. Martin Veltman zocht graag ongebruikelijke woorden op in het woordenboek om ons te frapperen, te étapperen, dan wel te atrapperen. Paul Mertz deed graag iets met kunstenaars, bijvoorbeeld voor de Bijenkorf of Citroën. En elke zichzelf respecterende artdirector overgoot zijn fotos en commercials met smaakvol Engels licht.
Toch had je ook toen al reclamehumor van een veel onbekommerder allooi. Zo was daar bijvoorbeeld Henk Nieuwkoop, een tapijthandelaar die je nooit zou belazeren. En een decennium later had je Beun de Haas, humor van de vetste soort. En niet te vergeten Rijk de Gooijer voor verzekeringsmaatschappij Reaal: ‘Foutje, bedankt!
Natuurlijk is platheid van alle tijden, maar zo eenvoudig is het niet. De harde videograppen van Paul Meijer in de jaren tachtig schokten ons, omdat ze inhoudelijk van onderbroekenkwaliteit waren, maar intussen wel spannend gefilmd en goed gemaakt.
Dat veranderde allemaal definitief met de intrede van digitale technieken die de productie van commercials zo goedkoop en toegankelijk maakten dat iedereen mee kon doen. Dobberend op een zee van drollen wil ik alleen een paar reuzenbolussen aanwijzen, zoals Beau van Erven Dorens in onderbroek, Ditzo en Datzo, synchroon zwemmende mannen in het aquarium van een Chinees restaurant en Retteketet naar Beter Bed. Om van internet nog maar te zwijgen.
De onderbroekenlol is gemeengoed geworden. En eigenlijk heb ik daar niets op tegen. Maar doe het dan wel zoals die advertentie voor Ten Cate in de Playboy. Wel schrikken dat dat alweer twintig jaar geleden is.

*Harry Obdeijn werkte als copywriter bij onder meer FHV, PMSvW en JWT.

Klik hier voor de column in pdf

ReclameArsenaal onderzoekt mogelijkheden voor vaste locatie tentoonstelling ReclameKlassiekers
60% procent van de bezoekers vindt dat reclame tot het Nederlands cultureel erfgoed behoort
Amsterdam, woensdag 1 juni 2011 – De tentoonstelling 100 jaar ReclameKlassiekers deed het niet alleen goed aan de kassa (70.000 bezoekers), maar ook in het onderzoek van Synovate. De tentoonstelling kende een hoge waardering onder de bezoekers en reclame wordt steeds meer gezien als onderdeel van ons cultureel erfgoed. Mede hierdoor vinden inmiddels delen van de tentoonstelling hun weg naar andere podia in het land en oriënteert het ReclameArsenaal zich op een eigen, vaste locatie.

De tentoonstelling 100 jaar ReclameKlassiekers is een initiatief van het ReclameArsenaal en was van 18 december 2010 tot en met 6 maart 2011 misschien wel het leukste geschiedenisboekje van Nederland. Jan Knaap namens het organiserende ReclameArsenaal: “we hebben niet alleen een recordaantal bezoekers getrokken, maar hebben die bezoekers ook een unieke ervaring meegegeven. Reclame weet ook als cultureel erfgoed mensen te raken en te beroeren. Dat is de oerkracht van goede reclame en een groot compliment waard aan alle reclameklassiekers en alle geestelijke vaders van deze klassiekers”.

Het onderzoek van Synovate kende enkele opvallende resultaten. De tentoonstelling werd door de bezoekers zeer goed gewaardeerd. Liefst 96% vond de tentoonstelling een leuke manier om naar het verleden van Nederland te kijken. Bij 92% kwamen oude herinneringen naar boven, die er mede voor zorgden dat de tentoonstelling als zeer verrassend werd ervaren (62%). Driekwart van de bezoekers vindt dat reclame het waard is om bewaard te worden. Het percentage mensen dat reclame als cultureel erfgoed ziet is dankzij de tentoonstelling uitgegroeid tot 60%. Bijna 70% van de bezoekers ziet over vijf jaar graag een nieuwe grote publiekstentoonstelling over reclame. Eenderde van de bezoekers is positiever naar reclame aan kijken. De landelijke bekendheid van het ReclameArsenaal is gestegen van 3% naar 10%.

Rian Binnendijk namens Synovate: “100 jaar Reclameklassiekers heeft aangetoond dat reclame als cultureel erfgoed een mooie toekomst tegemoet gaat!”.

100 jaar Reclameklassiekers sloot op 6 maart de deuren in de Beurs van Berlage, maar manifesteert zich in verschillende gedaanten nog in ons vakgebied. Zo waren delen van de tentoonstelling in april te zien op de Sanoma Mediaparade en dit najaar ook bij The Night of the Ad Eaters in Amsterdam en bij een bijzonder jubileum van een Rabobank in de regio. Met een museum vinden er momenteel gesprekken plaats om de gehele tentoonstelling een tweede leven mee te geven. Tegelijkertijd onderzoekt het ReclameArsenaal komend half jaar de mogelijkheden om op een vaste locatie de eigen collectie te exposeren en exploiteren. Om hiermee tegemoet te komen aan de wens van 88% van de bezoekers van de tentoonstelling 100 jaar ReclameKlassiekers, die vinden dat de reclame een eigen museum verdient.

Het ultieme doel van alle creatieve teams is het maken van een commercial/ advertentie/viral/watdanook waar
mensen om moeten lachen. En dat doen we niet – nou ja, niet alleen  voor onszelf. Er is een bloedserieuze reden
waarom grote merken – en zij die het willen worden – af en toe hun klanten aan het lachen moeten maken.
Mensen oordelen over merken als over mensen. Dat is vaker gezegd, maar we realiseren ons te weinig wat de consequentie is. We hebben na miljoenen jaren evolutie als tussen-mensen-levend mens maar één beoordelingssysteem: we oordelen over alles als over mensen. Vertrouw ik dit mens/merk? Hoort dit mens/merk bij mijn groep? Voor iets korts en vluchtigs nemen we genoegen met het mens/merk dat “voldoet”. Maar als een mens/merk langdurig een rol in ons leven wil spelen wordt het anders. Kijk naar onderzoek, of kijk gewoon in het café: vrouwen vallen op leuke mannen. Mannen willen vrienden waarmee ze kunnen lachen. Wat mannen onweerstaanbaar vinden is een vrouw die af en toe iets grappigs zegt (ik heb zon vrouw!).
Want wie lacht is weerloos, wie lacht laat zich verleiden, wie lacht is al bijna verliefd op degene die hem aan het lachen maakt. Veel grote merken danken hun grootsheid niet alleen aan hun ongetwijfeld clevere marketing maar ook aan de lach. Heineken, Albert Heijn, Centraal Beheer, Volkswagen. Nog steeds mis ik een paar merken die ooit ongeremd leuk durfden te zijn. Drum, Koninklijke Sphinx, King Corn, de Postbank. En ik mis vooral Henk Nieuwkoop.

*Hans van Dijk is creatief directeur van Skipintro.

Klik hier voor de column in pdf

Winnen! De harten van mensen, adver- teerders, collegas en vrienden verove- ren. Of het winnen van marktaandeel, positie, elkaar en concurrenten. En niet in de laatste plaats het winnen van prijzen: Lampen, Leeuwen, Loekies, Accenten, Effies en Esprix. Want wie dit vak serieus neemt, die moet willen winnen, het liefst op alle dimensies. Winnen is van alle tijden. De eerste prijsvraag die ik tegenkwam is uit 1955, op initiatief van Het Vrije Volk, de Vea en de BVA. Ik citeer: ‘Er is een wet van ondervinding die ons leert dat de artistieke merites van een reclameont- werp van zeer grote invloed zijn op de kwantiteit  en kwaliteit van de verkregen aandacht. Om het populair te zeggen: hoe mooier en pakkender de advertentie is, des te meer mensen haar zullen opmerken en lezen. En is dat niet de voornaamste taak van reclame?
In mijn Burnett-tijd organiseerden we de Cannes Predicitions Reel met de door Donald Gunn – ja die van The Gunn Report – samengestelde top-100 van com- mercials. We keken samen met klanten naar deze reel en voorspelden de Lions. Met als uitgangspunten relevance en likeability. Mooie, krachtige ideeën die relevant zijn voor de doelgroep.
Ook bij mij komen krachtige, met liefde gemaakte ideeën spontaan terug in mijn geheugen. Petje Pitamientje van Calvé, De Klok van Centraal Beheer, Hij is groter dan je denkt van Volkswagen, Cora van Mora, De Olifant van Rolo, De
Kabouters van Mazda en The Fridge van Heineken. Stuk voor stuk voorbeelden van reclame zoals reclame bedoeld is. Niet alleen likeable en relevant, maar
ook memorabel en consistent door de jaren heen. Campagnes die met passie gemaakt zijn, met veel kennis van zaken en met respect voor de intrinsieke waar- de van merk of product. Wie wil win- nen, moet dat weten. Want wat mij betreft is dat De Wet van het Winnen!

*Madelon  Schaap is interim-manager bij DeNieuweCommissaris.

Klik hier voor de column in pdf

Ik herinner me een grote kartonnen opzetkaart met vader als wielrenner. Compleet met handschoenen en een broek met zeemleren lap. Ik was 14 en vond het wel grappig. Vooral omdat ik mijn vader nog nooit op een fiets had gezien. Er stond Paturain op, een Frans smeerkaasje. Mijn vader maakte daar reclame voor.
Er was ook een commercial waarin hij naast een koe met opschrift en een verstijfd Frans boertje zat. Opgenomen in een Franse hooischuur. De per onge- luk opgenomen uitsmijter ‘ga effe zitten jochie sloeg enorm aan.
Zijn eerste commercial was voor choco- melk. Die duurde tien minuten en was alleen in de bioscoop te zien. Zijn twee- de was voor King. Die duurde vijf minu- ten. Het was een van de eerste commer- cials in kleur. Mijn vader was toen 28. Daarna volgden reclamefilmpjes voor

Sisi, Lassie Toverrijst, Amstel, Erres, C&A, Reaal en KPN.
Voor een Volkswagen-dealer maakte hij, samen met Kraay, ook reclame. Sluikre- clame eigenlijk, want ze deden het in hun shows. Zo van: ‘Zeg Rijk, zie je die Van Zanten nog wel ns? ‘Je bedoelt van die Volkswagen-garage? ‘Ja die. ‘Nee, effe niet gezien. Ze kregen dan allebei gratis banden voor hun Kever. De con- currentie had de pest in, maar deed er weinig tegen.
Iedereen vond ze prachtig, die filmpjes met mijn vader (ook die met John Kraaykamp sr en later Maarten Spanjer). En het was goed voor een lekkere grijp- stuiver. ‘Das toch smakelijk eten of niet dan?, zei hij vaak. Slogans werden na- geroepen en pa vond het prima. Als hij het zat was slingerde hij er een opmer- king achteraan. Die was meestal nog geestiger.

Pas geleden is hij gehuldigd in de Beurs van Berlage in Amsterdam tijdens de ReclameKlassiekers-expositie. Oud- collegas en regisseurs waren er en Bart Kuiper deed een leuk praatje. Vond hij mooi. Het was goed om te zien, al die extra aandacht voor Rijk de Gooijer.

*Rijk de Gooijer jr is freelance artdirector en illustrator van Piet Polies.

Klik hier voor de column in pdf

De V is opeens van mij en daar mag ik mee doen wat ik wil. Vervelend? Nee, integendeel. De V staat voor enorm veel bij mij. De V van Verliefd en verlangen, de V van Verleiding en Vertrouwen. En natuurlijk bovenal de V van Vrijheid. Vrijheid van meningsuiting en vrijheid van communiceren horen daarbij. En als ik dan denk aan Vertrouwen en Verleiding kan ik veel reclamevoorbeelden bedenken, maar ik denk toch allereerst aan Volkswagen.
Het Volkswagen van DDB, Bill Bernbach en de zijnen. Niet geheel toevallig mijn
leerschool in de reclame. Waar ik ooit naar toe mocht in New York. Te laat om
Bill himself te ontmoeten, maar op tijd om de hand te kunnen schudden van de legendarische Helmut Krone. Op tijd om me een van Bills uitspraken over mensen eigen te maken: ‘If they are nice but not talented, we do not need hem. If they are talented but not nice we do not want them.Terug naar de V van Volkswagen – Think small – met internationaal onvergetelijke advertenties als ‘Its ugly but it gets you there. Maar natuurlijk ook de V van ‘Volkswagen.
Wie anders? Wim Ubachs en PaulMeijer van DDB vonden het onbegrijpelijk dat er in Nederland zulke rationele campagnes werden gemaakt, terwijl het aan de andere kant van de oceaan zo spraakmakend en succesvol kon. Zij zijn dan ook de makers van geweldige advertenties als ‘De politie greep de daders. Maar wie reed ze klem? en ‘Over 20 jaar denkt u precies zo over onze Golf. Voor mij nog steeds de V van Verleiding en Verrassing en vooral ook van Volwassen campagne voeren voor Volkswagen. Ik blijf er Verliefd op.

Lillan Baruch is services director bij OnChannel en creative agent.

Klik hier voor de column in pdf

Copy, de basisdiscipline van het reclamevak. In de begindagen van de reclame bestond een campagne meestal alleen uit tekst. Copy werd door iedereen aandachtig gelezen en bijna elke pay-off was onderscheidend. Dat was ook niet zo moeilijk, want er was nog niet zoveel geclaimd. Zo kan het ook dat Mad Mens Don Draper zomaar een geniale regel voor Lucky Strike uit zn mouw schudt. Its toasted.
Vandaag de dag heeft de copywriter het een stuk moeilijker. In onze snelle beeldcultuur is er weinig ruimte voor tekst.
Alles moet korter, sneller en wordt daardoor ook vaak inhoudslozer. Belangrijker nog, het is veel moeilijker geworden iets eigens te vertellen. Op productniveau is er geen onderscheid meer te maken. Nu we minder kunnen zeggen, moeten we veelzeggender zijn. Goede copy is dus belangrijker dan ooit.
Melk. De witte motor. Een regel die melk in één keer een nieuw platform gaf. Niks melk moet. Nee, melk is hip en geeft je energie.
Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch. Een veelzeggender statement over de eigenzinnige keuze voor de kwaliteit van Grolsch is er sindsdien niet meer gemaakt.
Volkwagen. Wie anders? Voor het eerst een automerk dat niet vanuit wat maar vanuit wie communiceert. En daarmee op een heel eigen manier de vanzelfsprekendheid van Volkswagen neerzet.
Geen fratsen. Dat scheelt. C1000 maakt in één klap zijn mentaliteit relevant in de markt. Een regel waarmee C1000 in
no time marktaandeel en mentaal marktleiderschap veroverde.
Das Beste, oder nichts. Mercedes-Benz zegt in vier woorden waar het bedrijf voor staat, vandaan komt en heen gaat. Een regel waarvan je voelt dat die in de muren van de fabriek gebeiteld staat. Het is copy zoals het moet zijn. Copy die alle gedachten verbindt en dan overstijgt. Goede copy is als alchemie. Het maakt van koper goud. Copy geeft voor altijd betekenis. Copy is een erewoord.

*Trudelies van der Poel is zelfstandig strateeg.

Klik hier voor de column in pdf

Het is inmiddels zon 35 jaar geleden dat ik door mijn ouderlijk huis liep, hardop zingend: ‘Ik ben geen eendje, anders kon ik wel zwemmen. Toen al werd ik gegrepen door het snerpende stemgeluid van Biotex, naar het gelijknamige handwaspoeder. Gek werden ze ervan, mijn ouders en zussen, van dat promotiesingletje (een soort hardware mp3, zeg maar). Had mijn moeder gekregen van de kruidenier bij – jawel – één pak Biotex.
Tien jaar later had ik ineens ‘een man, een zoon en een hond. Dat galmde continu door mijn hoofd. En niet alleen door míjn hoofd… Ik zal eens vragen of mijn moeder vandaag de dag nog steeds de was doet met Dixan.
‘Moemoe mama, we maken Domo-vla, in die makkelijke pakken, mhoe. Een aantal vrolijke koeien zong uit volle borst deze aanstekende jingle. Geloof me dat werkelijk alle kinderen hun ouders de oren van hun koppen hebben gezeurd in de supermarkt voor zon pak heerlijke vla.
Eind jaren negentig werden we nog regelmatig gebrieft à la ‘Randstad Uitzendburo-hoooo. Om maar aan te geven dat de tekst nou ook weer niet te ingewikkeld hoeft te zijn. Als de melodie maar wordt opgepakt.
Want pas op! Wie kent niet de jingle van Carglass – ‘Carglass repareert, Carglass vervangt- en van Kruidvat – ‘steeds verrassend, altijd  voordelig. Je kunt ervan vinden wat je wilt, we kennen deze jingles allemaal. Nu is er één groot verschil: de melodie van laatstgenoemde volstaat, maar de Carglass-jingle herken je niet zonder de tekst. En dat is jammer. Helaas bestaat er toch – overigens volledig onterecht – een soort minachting voor de jingle, terwijl er dus genoeg voorbeelden zijn, die ons op andere gedachten zouden kunnen brengen.Mijn handen jeuken om weer eens een nieuwe jingle anno 2011 te maken. Ik reken op jullie! Het laatste woord is dan weer aan onze kinderen…

Kees Koot is eigenaar van Soundcircus

Klik hier voor de column in pdf

Reclame heeft haar eigen logica, wetten en regels. Ik ken geen enkele vrouw
die met een scheef meisjesmondje een plukje haar wegblaast en vervolgens gaat giechelen. In de reclame bestaat ze. Bestaan ze, want het zijn er duizenden.
Ze staan in groepjes van drie in een kledingwinkel dikke vriendinnen te
wezen en zetten een rare flaphoed of zonnebril op. Weer dat onbezorgde lachen. Dubbel liggen ze (om die flaphoed en/of die zonnebril). En hup de
winkel uit, gearmd, giechelend. De verkoper, die overduidelijk homo is, denkt er het zijne van en schudt glimlachend het hoofd.
Maar terug naar de dames. Ze lopen niet, ze marcheren. Zes benen die perfect gelijk bewegen. Vlakbij de fontein (?) passeren ze een clown (?) die ballonnen (?) verkoopt terwijl hij rondjes draait op zijn rollerskates (?). De dames liggen dubbel en zijn weer even jonge meisjes als hij iets te lang naar ze kijkt. Zij voelen instinctief dat onder de dikke schminklaag van deze kostelijke grotestadsclown een geile, gespierde vent zit die heus zijn ogen niet in zijn zak heeft. En daar gaan ze weer. Zes dunne, rechte, ader- en kuitloze benen. Eetstokjes. Van de enkel tot de billen dun en recht. Reclamebenen. Met daartussen een ongezellige brugkut. En ze zijn op weg naar nog meer gekkigheid.Merel, Chloë en Candide moeten tot groot plezier van de dienstdoende agent nog een verkeerschaos veroorzaken (?) om meteen daarna gekke bekken te gaan trekken in een fotohokje (?). Waar ze vervolgens weer dubbel om liggen.
Zorgeloos, onschuldig, schoon, zuiver, sexy, lekker ruikend, ondeugend, flirtend, glad, gezond, fris, naturel, slank, speels, sociaal, grappig, onthaard, uitgelaten, pittig, kansrijk, aanbeden, sportief, doortastend, liefhebbend en gebruind. Daar lopen ze, die zogenaamd lekkere wijven. Ze eten chocola, ijs of chocolade-ijs. Als je goed kijkt, zie je op de achtergrond het echte leven.

*Ernst Jan van Rossen is ceatief directeur van TBWA/Neboko.

Klik hier voor de column in pdf

Met verbazing heb ik het altijd bekeken: zon mooi medium, zulke matige reclame voor het medium. Misschien zijn de budgetten te beperkt voor doordachte, langlopende tijdschriftcampagnes en is het taalgebied te klein.Het moet meestal actiematig, ter ondersteuning van de losse verkoop of voorabonneewerving. Maar pareltjes in de reclamegeschiedenis heeft het niet echtopgeleverd. Ja, reclame ín tijdschriften. Daar is het parels galore. Heineken, melk BMW en van recenter datum Rover. Teams als Harry Kramp en Frans Hettinga, Hans Goedicke en Rob Floor, Ron Meijer en Henny van Varik hebben printgeschiedenis geschreven.
Maar vóór tijdschriften. Ergens in mijn achterhoofd weggedrongen zie ik nog een jaren tachtig studiofoto met warm kunstlicht,van een vrouw in een bubbelbad die een tijdschrift las. Promotie voor het mediumtype. De Notu dacht destijds ongetwijfeld dat twijfelende adverteerders en reclamemakers hiermee en masse Loeki zouden inruilen voor een achterpagina in Panorama of Margriet. Maar verder? Memorabele krantencampagnes ja, maar tijdschriftcampagnes? Vraag het vakgenoten en ze wijzen allemaal over de grens: The Economist. De bekende rode ads met witte schreef letter met teksten als: Would you like to sit next to you at dinner? of de klassieker I never read The Economist. Management Trainee. Aged 42.
Toen ik uitgever van Vrij Nederland werd, kreeg ik veel anekdotes uit de oude doos voor mijn kiezen. Reclamemakers zouden gek zijn geweest op het grote formaat van de VN van Joop en Rinus. Een spread in VN was zo zichtbaar dat een Lamp alweer een stukje dichterbij leek. Niks media-advies, VN hoorde erbij. Het was nog de tijd van gevoel en van gunnen. Creatieven voelden dat het goed was. En wij ook. Misschien dat de beste campagnes voor tijdschriften uit mijn herinnering daarom ook uit die tijd komen. Reclamemakers en uitgevers,dit kunnen we niet op ons laten zitten.

*Karin van Gilst is uitgever van Vrij Nederland

Klik hier voor de column in pdf

Amsterdam 23 februari – Gisterenavond is Rijk de Gooijer (85 jaar) in aanwezigheid van familie, vrienden en reclamemakers uitgeroepen tot dé reclameklassieker onder acteurs die in Nederland hebben meegespeeld in commercials. In vijf van de 150 reclameklassiekers die te zien zijn op de succesvolle tentoonstelling in de Beurs van Berlage, speelt hij nadrukkelijk een rol. De publiekstentoonstelling over reclame trekt dagelijks vele bezoekers en heeft al meer dan 50.000 bezoekers mogen ontvangen. Reden voor de organisatie om de tentoonstelling met een week te verlengen tot en met zondag, 6 maart.

Wat hebben de reclameklassiekers ‘Het Bier is weer Best’, C&A , Paturain, Reaal Verzekeringen en KPN Telecom gemeen? In alle vijf campagnes zien we Rijk de Gooijer op z’n best. Van "Goed gedaan, jochie!" voor Paturain en "Foutje bedankt!" voor Reaal tot hilarische sketches voor C&A (met Johnny Kraaikamp sr) en KPN Telecom (met Maarten Spanjer). 

In aanwezigheid van onder andere zijn zoon Rijk de Gooijer jr, Maarten Spanjer, Peer Mascini, Frans Weisz, en een aantal reclamecoryfeeën die met Rijk de Gooijer hebben samengewerkt is er een mooi eerbetoon uitgebracht aan de man die met recht ‘de reclameklassieker onder acteurs’ mag worden genoemd. Jan Knaap namens het ReclameArsenaal: "Er is geen acteur in Nederland die in meer Reclameklassiekers heeft meegedaan. Rijk is altijd reclame voor reclame geweest. Reclame met een lach. Reclame, zoals we reclame graag zien. Reclame waar we van houden". De reclamemaker met de meeste reclameklassiekers op z’n naam, waaronder die van Paturain  Bart Kuiper van Leukwerkt Worldwide  richtte ook nog persoonlijk het woord tot Rijk de Gooijer: "Dankzij jou werd een van mijn eerste TV campagnes leuk. Zoals je elke reclame waaraan je meedeed leuk maakte. ‘Goed gedaan jochie’ werd dankzij jou een gevleugelde uitdrukking".

Rijk de Gooijer was zeer verguld met dit onverwachte eerbetoon dat tot het laatste moment voor hem een verrassing bleef. Hij zegde het aanwezige publiek spontaan toe dat hij de aan het eerbetoon verbonden prijs niet bij het Gouden Kalf zou bewaren, maar op een mooie plek thuis (in 1995 gooide hij onderweg naar huis deze filmprijs uit het raam van de ’televisietaxi’ van Maarten Spanjer).

De tentoonstelling 100 jaar ReclameKlassiekers is een initiatief van het ReclameArsenaal (www.reclamearsenaal.nl) en is tijdelijk misschien wel het leukste geschiedenisboekje van Nederland. Als je de tijd z’n werk laat doen, blijkt reclame meer dan alleen commercieel gewin; reclame is ook cultureel- en persoonlijk erfgoed. Dat maakt de tentoonstelling zo leuk om te bezoeken. Inmiddels hebben een recordaantal van meer dan 50.000 bezoekers dit gedaan. Reden om de tentoonstelling met een week te verlengen tot en met 6 maart.

Amsterdam 4 februari 2011  Met maar liefst 30% van de stemmen is de langlopende campagne ‘Even Apeldoorn Bellen door de bezoekers van de tentoonstelling ReclameKlassiekers gekozen tot reclameklassieker aller tijden. Gisterenavond ontving een afvaardiging van Centraal Beheer Achmea de prijs uit handen van Jan Knaap van het ReclameArsenaal, de organisatie achter de tentoonstelling. Op nummer twee eindigde Petje Pitamientje van Calvé en op drie De olifant van Rolo.

Vanaf het begin van de tentoonstelling op 17 december vorig jaar brachten in totaal  2.442 bezoekers hun stem uit op een van de 150 reclameklassiekers die in de Beurs van Berlage te zien zijn. De helft van alle stemmen ging naar de top 3; bijna 30% naar Centraal Beheer, ruim 10% naar zowel de nummers 2 (Calvé – Petje Pitamientje) als 3 (Rolo  Olifant). De nummers. 4 t/m 10 kregen elk 3,5% tot 5,5 % van de stemmen.

De winnaar: Even Apeldoorn Bellen
In 1985 verscheen de eerste commercial van de verzekeraar met de slogan ‘Even Apeldoorn bellen’ op televisie en in de bioscoop. Meer dan 50 reclamefilms later blijft Centraal Beheer Achmea nog steeds verrassen met dit campagneconcept. Centraal Beheer Achmea toont met het succes van deze campagne de kracht van een groots creatief idee aan. Een campagne die zowel in idee als in uitvoering zeer goed aansluit bij de Nederlandse cultuur en die keer op keer uiterst professioneel wordt uitgevoerd.

Even Apeldoorn bellen is het levende bewijs dat goede campagnes onbeperkt houdbaar zijn en generaties meekunnen. Centraal Beheer Achmea bedankte gisteren uitvoerig reclamebureau DDB, dat al 25 jaar verantwoordelijk is voor de campagnevoering. Op de tentoonstelling 100 jaar ReclameKlassiekers kunnen in een speciale bioscoopzaal nog tot 27 februari alle reclamefilms van Centraal Beheer bekeken worden. ‘Uit recent onderzoek van de Erasmus Universiteit Rotterdam blijkt dat de gelukkigste mensen van Nederland in Apeldoorn wonen. De gelukkigste adverteerder van Nederland komt daar nu ook vandaan. Met dank aan Even Apeldoorn Bellen, aldus Jan Knaap voorzitter Stichting ReclameKlassiekers.

De nummer 2: Petje Pitamientje van Calve pindakaas
Deze campagne was in1983 slechts negen maanden op de buis, maar is 28 jaar later nog steeds een begrip, zelfs onder jongeren van nu. Petje Pitamientje werd uitgezonden in de tijd dat er nog maar twee Nederlandse netten bestonden en de commerciële omroepen nog uitgevonden moesten worden. Adverteerders waren in die tijd al tevreden met het 1 keer per week uitzenden van de stop door de STER. De kracht van deze campagne zit vooral in het uitspreken van de volgende zin door de vierjarige jongen: “Mijn moeder zegt dat ik pindakaas moet eten omdat er zoveel vitamientjes in zitten. Stom he, ik vind het gewoon lekker”. In zn eigen kindertaal maakte hij er pitamientjes van en zei hij niet ‘gewoon’ maar ‘woon’.  Vanwege het petje dat het mannetje op had, sprak iedereen op de set al gauw van de ‘Petje Pitamientje commercial’.

De nummer 3: De Olifant van Rolo  – Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet
Geen beter vermaak dan leedvermaak. Dat is de conclusie van de Rolo-commercial ‘Olifant’.  Daarin krijgt een jongetje dat een olifant treitert alsnog zijn verdiende loon.
De commercial oogste lof in binnenland (Gouden Loeki) en buitenland. De olifantcommercial is de enige Nederlandse commercial die de hele wereld over is gegaan. In 1996 tijdens het filmfestival in Cannes is de commercial uitgeroepen tot de beste tv-commercial van de wereld.

Vanaf vandaag wordt een speciaal inhaakcommercial uitgezonden, waarin Centraal Beheer Achmea wordt gefeliciteerd met de prijs. De winnende campagnes tonen aan dat spraakmakende reclames in ons geheugen gegrift is en dat reclame onlosmakelijk verbonden is met ons Nederlanders. De winnende campagnes en nog 147 anderen zijn nog tot en met 27 februari te bewonderen in de Beurs van Berlage in Amsterdam.

De top 10 reclameklassiekers:
1. Even Apeldoorn bellen  Centraal Beheer Achmea
2. Petje Pitamientje  Calvé
3. Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet  Rolo
4. Zwanen  KLM
5. Supermarktmanager  Albert Heijn
6. Ik ga bij Japie wonen  King Corn
7. Heerlijk Helder Heineken  Heineken
8. 15 miljoen mensen  Postbank
9. Goeiemoggel  KPN
10. Al het goeie komt van Melkunie koeien  Campina Melkunie

Fotobijschrift: (VLNR) Jan Knaap – voorzitter Stichting ReclameKlassiekers, Christiaan van Mansfeld – DDB, Ellen van der Horst – Centraal Beheer Achmea, Melcher de Wind – Local World

Meer informatie (niet ter publicatie):

Voor meer informatie en/of beeldmateriaal kunt u contact opnemen met:

Robin den Hoed, Ketchum Pleon voor de tentoonstelling ReclameKlassiekers
Telefoon 020 487 40 00, mail Robin.denhoed@ketchumpleon.com

Voor meer informatie over de campagne ‘Even Apeldoorn Bellen kunt u contact opnemen met:

Reclamebureau DDB, Christiaan van Mansfeld, telefoon 06-11306850, 020-4065646
Centraal Beheer Achmea, Bertwin Tiemersma, telefoon  06-29077770

Het ReclameArsenaal laat een aantal mooie creaties zien waarvan zelfs enkele van reclamemakers die stiekem op veel vlakken een jongensachtige fantasie vervullen, maar die ons misschien ook ongewild een kijkje in de toekomst
geven. Een voorbeeld is Dommelsch. Veel mannen dromen van een bril waarmee ze door vrouwenkleren heen kunnen kijken. De creatief van Dommelsch, vast ook een man, had een soortgelijke droom en heeft het voyeurisme een mooie voorspellende draai gegeven. De reclamespot gaat als volgt: vanuit een satelliet wordt naar de aarde gekeken. De satelliet maakt fotos en zoomt stapsgewijs in op Europa, op Nederland, op Zandvoort en komt uit op het strand. Uiteindelijk wordt er ingezoomd op een strandstoel met daarin een mooie, mysterieuze, donkere vrouw die relaxed topless in een strandstoel ligt te genieten van de zon. Heel subtiel zoomt de camera niet in op haar blote rechterborst, maar op haar hand. De hand omklemt een bierglas. En wat ligt er onder haar arm? Jawel, een Dommelsch- bierdopje.
De desbetreffende strandtent is waarschijnlijk die van Tijn Akersloot waar toen al het huidige P.C. Hooftstraatpubliek kwam; slanke Ulla-modellen met Chanel-zonnebrillen, geflankeerd door grijzende mannen die qua leeftijd hun vader hadden kunnen zijn en die in een witte linnen broek op hun Harley- Davidson naar Zandvoort waren gekomen.
We spreken over een commercial uit 1988. Zouden de reclamemakers van het filmpje zich ervan bewust zijn geweest dat hun concept ook een voorspellende waarde had? Of diende het Dommelsch-filmpje van toen voor Larry Page en Sergey Brin als inspiratiebron om tot de rijksten der aarde te gaan behoren? Zullen ze een biertje gedronken
hebben bij het uitwerken van hun grote jongensdroom Google en Google Earth?

*Willem Jan Nouwens is partner bij DeMedia Maatschap.

Klik hier voor de column in pdf

In 2008 las ik De heimweefabriek van Douwe Draaisma, een boek over de werking van het geheugen. Hierin werd onder andere een zoektocht ingezet naar de oudste herinnering van Nederland. Dit intrigerend gegeven inspireerde
mij op zoek te gaan naar mijn oudste reclameherinnering. Het zouden de jingles kunnen zijn die ik vroeger als jongetje in het voetbalstadion van Telstar hoorde: ‘Mexicaantje, Oranjehoed, Caraco ijs geweldig goed! en ‘Ay-ay-ay
die Caballero!. Ik hoop echter dat het de reclame is van dat jongetje dat tegen zn vader zegt ‘Ik ga bij Japie wonen, want daar hebben ze King Corn, de begintijd van televisiereclame in Nederland (1969). De tijd dat nog niet iedereen een auto, telefoon of tv had. Televisiekijken bij de buren was voor mij normaal.  Het moet daar geweest zijn dat ik voor het eerst het jongetje zag dat bij Japie wilde wonen. Het eerste stoere jongetje dat zn entree deed in een
commercial. King Corn was voorverpakt, lang houdbaar brood. Samen met Tarvo en Bums het eerste merkbrood van Nederland. Voorlopers van het Blue Band- en Becel-brood van nu. Thuis wam King Corn nooit op tafel. Dagelijks
moesten de monden van zeven kleine Knaapjes worden gevuld en dan kun je beter oud brood dan immer vers brood eten. ‘Het verschil tussen één en twee broden per dag, zei mijn moeder later. Leg dat nu maar eens uit aan je
eigen kinderen. Nou, dat kan! Vanaf 18 december op de tentoonstelling 100 jaar ReclameKlassiekers in de Beurs van Berlage in Amsterdam. Een buitenkans voor iedereen om zn eigen reclameherinneringen op te roepen met bijbehorend jeugdsentiment. Wie is er niet groot geworden met reclame? Bijzonder voor mij is dat de bedenker van Japie King Corn mijn oude baas Jim Prins is. En dat het jongetje dat zo graag bij Japie wilde wonen, nu bij mij om de hoek woont …

Jan Knaap is voorzitter van de tentoonstelling 100 jaar ReclameKlassiekers: www.reclameklassiekers.nl.

Klik hier voor de column in pdf

Reclamebureaus zijn doorgaans niet zuinig op hun historie. Waarom zouden we iets bewaren? We moeten toch naar de toekomst kijken? Het zijn kortzichtige gedachten, want verleden is ervaring. Bovendien kan vroeger ook inspirerend en vermakelijk zijn.
Gelukkig dat een enkel bureau zijn geschiedenis wel heeft geboekstaafd. In 1955 was dat het roemruchte DelaMar, waar Karel Sartory (van Castellas Scheerzeep met het baardwekend recinit) de creatieve scepter zwaaide. In De Vierde Vrijheid vertelt hij over het Blue Band-meisje, dat uit talloze inzendingen wordt gekozen en uitgebreid op de foto gezet. Tot haar nieuwbakken echtgenoot erachter komt en de fotos verbiedt (op de expositie ReclameKlassiekers is hier meer over te zien). Prad liet in de jaren negentig, op de valreep van de overname door Publicis, zijn verleden beschrijven. Dat mocht ik destijds doen, en met genoegen de inside stories aanhoren die vervolgens lang niet allemaal publicabel bleken. In het boekje Langs Klantenlijnen (1999) kon ik een enkel smeuïg verhaal (bijvoorbeeld over de  boekhouder die miljoenen achteroverdrukte) alsnog kwijt.
Van recenter datum zijn Leuk Werk, het boek dat Jan Kuitenbrouwer over Kuiper & Schouten schreef, en X, verschenen bij het tienjarig bestaan van UbachsWisbrun. Dat laatste was, aldus auteur Kees Sterrenburg, in stijl en vorm volslagen inconsequent. Maar daarom niet minder boeiend. Want de ervaringen met Telfort, waar de interne politiek goed werk dwarsboomde, zullen voor menigeen herkenbaar zijn. Evenals het toevalgehalte bij de totstandkoming van Rabobanks Jochem. Voor ik het vergeet: zeer de moeite waard is ook de bundel artikelen van Kees Schiferli over campagnes als Zwitserleven, Mazda, Mora etcetera. In zijn geheel na te lezen op reclamearsenaal.nl.
Deze en andere geschiedenissen zijn (met excuses voor de zelfbewieroking) kleine monumenten die er in bescheiden mate toe bijdragen dat het bureauverleden niet helemaal vervliegt. Laten we ze koesteren, en zorgen dat er nog meer komen.

*Wilbert Schreurs is curator van 100 Jaar ReclameKlassiekers en docent reclamegeschiedenis aan de VU.

Klik hier voor de column in pdf

Niet alleen de kortste term in ons vakgebied, maar ook de meest aangesproken persoon. U. Het lievelingetje van elke reclamemaker. Althans, dat is wat een kijkje op reclamearsenaal. nl doet vermoeden. U plukt de vruchten van Univé, u bent toe aan een Daewoo, u moet de groenten van Hak hebben, u bent LOréal ook waard, zonder u geen Unicef. Alles lijkt om u te draaien. Of u nou wilt of niet. Toch zien we u tegenwoordig steeds minder. Anno 2010 wordt u niet zelden vervangen door een jonger broertje: je, of jij. Die koopt bijvoorbeeld bij bol.com, voelt zich lekkerder in een Peugeot en wordt blij van Mona-toetjes. Maar ook een doorgaans vousvoyerende ING vraagt zich vandaag de dag af hoeveel bank je wilt hebben. Die verschuiving van u naar jij schijnt m te zitten in het feit dat merken dicht bij hun doelgroep willen staan. Vriendjes maken in plaats van klanten werven. Hoe doorzichtig. Bovendien klinkt u voor velen ouderwets, en zou het een soort van ongelijkheid impliceren. Hoe onbenullig.
Het moge duidelijk zijn, ikzelf heb niet zoveel met dat tutoyeren. Allereerst omdat ik u vele malen mooier vind klinken dan je of jij. Maar ook omdat ik ben opgevoed met de gedachte dat je vreemden te allen tijde aanspreekt met u. En aangezien ik nog niet alle zestien miljoen Nederlanders bij voornaam ken, richt ik me als copywriter logischerwijs tot u. Van een beetje beleefdheid is immers nog nooit iemand doodgegaan. Zelfs niet in de reclame.
Dus, copywriters van Nederland, doe ons vak een lol en haal u weer wat vaker van stal. Dan mag jij weer lekker beperkt worden tot de doelgroep 18 jaar en jonger. Ik dank u.

* Dieuwer Bulthuis, beleefde copywriter bij Etcetera.

Klik hier voor de column in pdf

Voor bier wordt vaak goeie reclame gemaakt. En dat geldt ook voor verzekeringen, voor autos en zo nog een paar categorieën. Maar gek genoeg lukt het nooit voor bijvoorbeeld maagzuurremmende
pillen om iets prijswinnends voor elkaar te krijgen. En dat is over de hele wereld zo.
In de zaal van het Palais de Festival in Cannes is het dan ook veel drukker bij de vertoning van de filmpjes voor alcoholic drinks en cars dan bij die voor toiletries en pharmacy. Het ene product leent zich blijkbaar beter om goede reclame voor te maken dan het andere. En wordt dan ook beter gewaardeerd
door consumenten en vakgenoten. Waarom zou dat kunnen zijn? Waarschijnlijk ben je als mens gewoon ontvankelijker voor boodschappen over producten waar je een positief gevoel bij hebt. Er hangt om bier, autos en verzekeringen dan ook een sfeer van goede reclame, denk ik. Bier is mannenleuk. Bij verzekeringen kan er op een originele manier wat misgaan. Om
autos hangt een soms erotische begeerlijkheid. Bij toiletries en pharmacy, waar wat minder positiefs omheen hangt, moet je als creatief wel met iets heel briljants komen om in de prijzen te vallen. En in veel categorieën kunnen adverteerders het niet laten om veel, heel veel informatie in hun boodschappen te willen stoppen. Maar hoe meer er een folder in een commercial wordt
voorgelezen, des te onaantrekkelijker die wordt.
Maar dit terzijde. Brengt ons bij de P. Er lijkt in Nederland een adverteerder te zijn met een heel eigen categorie. Die consequent een sympathieke boodschap uitdraagt over een product dat – behalve een beetje in de VS – alleen in
Nederland populair is. Waar iedereen blijkbaar een positief gevoel bij heeft. Waar al jaren heel goede reclame voor gemaakt wordt. Lampen en Loekis. Die adverteerder begint met een C, en het product is: pindakaas.

*Gerard Foekema is creative director bij UbachsWisbrun/JW

Klik hier voor de column in pdf

Bijna dertig jaar geleden: ‘Melk moet wordt ‘Melk. De witte motor. Ik vat samen aan de hand van ReclameArsenaal avant la lettre, de jaarboeken van de ADCN, en begin met 1983: Verkeersbord, Elftalopstelling Oranje, Heg, Schilderij, Balletbarre, Schaken, Stropdas, Typemachine, Scrabble, Biljart, Secretaresse, Telefoonboek, Componist, Popeye en Ochtendgymnastiek.Nogmaals, dit is de selectie van de ADCN en lang niet alles dus. En ja, veel uitingen doen nu behoorlijk gedateerd aan, maar het gaat mij om de afwisseling. De jubelende levendigheid. Het oproepen van een meeleefgevoel. Het creëren van warme sympathisanten.
Dan jaarboek 1984: Glazenwasser, Polaroid, Nog-zoveel-wachtenden-voor-u, Energiebedrijf, Voetgangersoversteekmannetje, Lunchconcert, Wit begint, Rustsignaal en Batterijenbus.
En zo wittemotort het door. Tot 1995!!! Inwendig zit ik inmiddels een potje te janken. Dit voelt als een afscheid voor eeuwig. Dit zie ik echt nooit meer gebeuren. De tijden zijn veranderd, net als de middelen. Nee, naar zoiets kunnen we voortaan fluiten. Met name naar zon printcampagne. Of Sanoma zou zelf het initiatief moeten nemen om te laten zien dat een tijdschriftadverteerder het de lezer/consument ook naar de zin kan maken. Ja, zelfs ronduit kan plezieren. Door heel bewust voor een concept te kiezen met een mer à boire aan varieeropties. En het lenige vermogen trends en actualiteiten met open armen te incorporeren. Waardoor er jaar na jaar na jaar vanuit hetzelfde consistente thema met originele cadeautjes op de proppen gekomen kan worden. Met heuse blijmakers in plaats van te vervelen. Of te irriteren. Of niet eens opgemerkt te worden. Of door per alweer een nieuwe marketingmanager op alweer een nieuwe strategie te trakteren: linksaf! … nee, rechtsaf! … nee, duiken! Wonderlijke vaststelling: in die twee à drie decennia dat reclame maatschappelijk in het verdomhoekje zat, waren cadeautjescampagnes echt geen zeldzaamheid. En nu onze samenleving één en al reclame is, nu zoek je je suf naar langlopend opmerkelijk leuk. Erg treurig.

Hans van Walbeek, napruttelend reclamemaker.

Klik hier voor de column in pdf

Copy is nooit het zwakke punt geweest van reclame. Art tot beginjaren zestig wel. Pas in die jaren zestig kwamen wij er ook in Nederland achter dat samenwerken van art en copy meer opleverde dan de som der delen.De uitvinding van het creatieve team viel samen met de periode waarin de maatschappij zich steeds feller begon af te zetten tegen reclame. Headlines waarin de logos van de opdrachtgevers welig tierden en de sterren, strepen en balken die allemaal om het hardst om aandacht schreeuwden,verhuisden naar de plek waar ze thuis hoorden: de prullenbak. In plaats daarvan kwamen snaarstrak vormgegeven reclame-ideeën. Reclame werd ontdaan van zijn rommelige en schreeuwerige karakter en uiteindelijk zelfs salonfähig. Art directors als Morton Kirschner, Frans Hettinga,Pim van der Meer en Béla Stamenkovits behandelden elke klus meteen inzet en vakmanschap alsof hunleven ervan afhing.Hun werk was geen zorgeloze passie, hun werk was heilig. In hun advertenties zag je deinvloed van Bauhaus terug. Zij hebben er dan ook in niet geringe mate aan bijgedragen dat de kritiek uit de samenleving verstomde. Ze hebben meegeholpen om van reclame het volwassen vak te maken, waarin tegenwoordig zoveel mensen zo graag willen werken. Art direction begint nog steeds met kijken.

En art direction werkt als het goed is volgens een onzichtbare,bijna mathematische logica, waardoor een advertentie je tussen de ogen raakt. Die wetten hebben wij onder invloed van de computer metz ijn eindeloze hoeveelheid aan technische mogelijkheden overboord gezet.

More is more lijkt het adagium. Alles vraagt om aandacht. Maar laten wij ons realiseren dat al die inhoud ook verloren kan gaan in vormeloze overdaad. Misschien moet er weer eens wat rommel in de prullenbak. Less is en blijft more.

Hans Goedicke is creatief directeur van imagine.

Klik hier voor de column in pdf

Dan was het een buurman van iemand, dan weer de schoonzoon van de werkster en zelfs de marketingdirecteur van Centraal Beheer beweerde dat hij het had bedacht. Welnu, Christiaan Oerlemans en ondergetekende ontwikkelden Even Apeldroons bellen, en niemand anders.

In 1985 werkten wij bij Go/Needham. We kregen de opdracht van Centraal Beheer een campagne te maken waar niemand in Nederland omheen kon. Centraal Beheer was onbekend en dat stak. Het bedrijf kwam voort uit Gak en startte in 1975 als direct writer met een introductiecampagne onder de naam Centraal Beheer. Ik was ook bij de ontwikkeling van die campagne betrokken. We wilden niet weer de zoveelste brave mededeling van weer eens een verzekeringsmaatschappij. Ons idee was om Apeldoorn, de residentie van Centraal Beheer, een rol te geven als centraal gelegen stad. We maakten testfilmpjes met Sjef van Oekel. Waar komen de Zeeuwse mosselen vandaan? De Arnhemse meisjes? En de beste verzekeringen? Uit Apeldoorn natuurlijk! Van Oekel bleek niet exclusief genoeg voor het doel. Het concept was alleen geschikt voor de introductie. Tijdens een werksessie mijmerde ik: ‘Als je auto in Milaan wordt leeggeroofd, rinkelt in Apeldoorn de telefoon! Dus het is een kwestie van even Apeldoorn bellen!’. Dat was ‘m. Christiaan kortte hem in: ‘ Even Apeldoorn bellen!’. We struinden archieven af voor foto’s van idiote calamiteiten met een goede afloop. De combinatie, Even Apeldoorn bellen met de komische beelden, werkte goed. Voor de tv-spotjes kozen we voor eenvoudig verfilmde cartoons. Later, toen Centraal Beheer Go/Needham verliet, werden de budgetten groter, de invulling geraffineerder. Gevolg: grote bekendheid. Onze campagne heeft tevens de verzekeringswereld geinspireerd, bijvoorbeeld: Foutje, bedankt. Ik begrijp best dat collega’s, die later met dit klassieke thema zijn gaan werken, ook voor de bedenkers van het basisconcept worden aangezien. Het is vermakelijk hoe velen ons concept nog steeds claimen. Geluk ermee!

Fons Bruijs is eigenaar van Fons Bruijs communicatie

Klik hier voor de column in pdf

Het meeste Nederlandse bier is één pot nat. Alleen echte kenners proeven verschillen. In blindproeverijen hebben verstokte Grolsch-drinkers Bavaria voor hun eigen bier aan gezien. En hebben Heineken-haters Heineken tot het aller-lekkerste bier gekozen.
Publieksbier is imagovorming. Geen product zo geschikt voor marketing als bier. Met bierreclame kan worden bewezen dat communicatie het verschil kan maken. Met bierreclame kunnen bureaus bewijzen wat ze waard zijn. Bierreclame werkt echt. Soms zelfs te goed. Een bekende anekdote is dat Amstel een campagne moest intrekken omdat het succes ten koste ging van grotere broer Heineken.
De Op een dag…-campagne van Grolsch heeft destijds voor een kleine aardverschuiving in het bierschap gezorgd. En de laatste Hertog-Jan-campagne bezorgde de brouwerij overuren.
Andersom gaat het ook op. Als een campagne niet aanslaat, merkt het merk het meteen. Heineken heeft er meerdere geflopte campagnes op zitten. En ook Grolsch weet wat er kan gebeuren als je een overdaad aan lifestyle in je commercials stopt.
Genoeg daarover. Er is ontzettend goede bierreclame gemaakt in Nederland. Heineken heeft waarschijnlijk de meeste pareltjes op zijn naam staan. Zelf ben ik niet zo van die corpsballenhumor die het merk de laatste tien jaar met zich meedraagt, doe mij maar het Heineken van FHV BBDO. Kwestie van smaak. Dan Amstel. Heb ik altijd sympathiek gevonden. Ik kan het refrein van ‘’s Lands beste brouwers brouwen het zelf’ zelfs in beschonken toestand nog meezingen. En ik vond het ontzettend jammer dat Peter Faber en Karin Bloemen destijds verdwenen. Net zoals De drie vrienden-campagne van mij niet weg hoefde. Kwestie van smaak.
Grolsch was altijd mijn bier, tot het merk op de lifestyletoer ging. Toen verdween het langzaam maar zeker uit onze koelkast. Werd het bier minder lekker? Ben je gek. De reclame werd artificiëler. En dus mijn beleving van het bier ook. Kwestie van reclame.
Op deze pagina staan een paar voorbeelden. Op www.reclamearsenaal.nl staan er nog veel meer. Proost.

Kees Sterrenburg

Klik hier voor de column in pdf

Vanaf vandaag kan iedereen erin grasduinen: in de ruim 15 meter historisch archief van het Genootschap voor Reclame, opgericht in 1927. Het materiaal is het afgelopen jaar in opdracht van de stichting het ReclameArsenaal bewerkt door medewerkers van het Internationaal Instituut voor Sociale Geschiedenis in Amsterdam. De documenten uit de periode 1927 tot ca. 1997 zijn nu geïnventariseerd en opgeborgen in 689 inventarisnummers en 129 archiefdozen.

De complete inventaris is beschikbaar de website van de stichting, www.reclamearsenaal.nl.Daar kunnen nu ook de twaalf artikelen worden geraadpleegd die Dolf Hell in 2002 over het 75 jarig bestaan van het GvR schreef (sinds 1999 heet de organisatie ‘GvR, Centrum voor Marketing Communicatie).

Meer informatie: zie rubriek ‘Nieuws’ op deze site

Op 23 september 2005 is in het Filmhuis Den Haag het boekje ‘Pionier van het Nederlandse filmaffiche Dolly Rudeman (1902-1980)’ gepresenteerd. Tegelijkertijd heeft de Haagse wethouder van Cultuur en Financiën een tentoonstelling geopend over het werk van Rudeman in De Affiche Galerij van de Haagse tramtunnel.

De publicatie is het vijfde deel in de reeks monografieën van het ReclameArsenaal. De publicatie gaat over het leven en werk van Dolly Rudeman, de enige vrouw in Nederland die vanaf het midden van de  jaren ’20  filmaffiches ontwierp. Zij maakte honderden uitingen vol beweging en kleur. Rüdemanns werk kon op veel aandacht in de pers rekenen, onder meer in het vermaarde kunstijdschrift Wendingen. Van haar honderden filmaffiches leek een groot deel verloren gegaan, maar zon 120 affiches, die Rüdemann tussen 1926 en 1935 maakte, zijn bewaard gebleven. Hiervan zijn er bijna 90 full colour in het boek afgebeeld.

Het boek is geschreven door de filmaffichekenners Bastiaan Anink en Paul van Yperen en uitgegeven door VK Projects, Laren.

Verkrijgbaar in de boekhandel en bij het ReclameArsenaal à € 15,-

Dolly Rudeman brak in september 1926 door met dit expressieve affiche voor de beroemde Russische avantgardefilm Potemkin van Sergei Eisenstein die gelijktijdig in de Haagse bioscopen Flora en Passage werd vertoond.

Hij heeft de 21ste eeuw ruimschoots gehaald, de op 4 januari j.l overleden, in Den Haag geboren affichekunstenaar Johannes Fredrik Lavies. Met zijn overlijden is de laatste der Mohanikanen van de Nederlandse commerciële affichekunst heengegaan.

Amsterdam, 27 mei 2004  Vandaag heeft Hedy dAncona, oud-minister van Cultuur en nu voorzitter van het ReclameArsenaal, op www.reclamearsenaal.nl het eerste virtuele reclamemuseum geopend. Het museum, met ruim 13.000 reclame uitingen vanaf 1850, is onderdeel vande website van het ReclameArsenaal. Dit is een initiatief van de gelijknamige stichting die zich inzet voor het behoud en beheer van het erfgoed van de Nederlandse reclame.  dAncona is zeer enthousiast over de website: “Wat een feestelijk gebeuren, deze vrije entree tot de schatkamer van ons reclameverleden. De verrassende virtuele reis is een absolute must”.

Tijdens de virtuele rondreis door acht periodes kunnen bezoekers ontdekken hoe reclame zich in Nederland de afgelopen 150 jaar heeft ontwikkeld, van eenvoudige buitenreclames tot sophisticated tv-commercials. Ze zien er de eerste kleurenadvertentie uit 1916, de eerste tv-commercial uit 1967 en tal van andere uitingen van gerenommeerde affichekunstenaars en reclamemakers zoals J.G van Caspel, Privat Livemont, Willy Sluiter, Piet van der Hem, Frans Mettes, Eppo Doeve, Jos van Woerkom, Athon Beeke e.a.

Voor het middelbaar onderwijs heeft het museum een speciale afdeling. Docenten en scholieren kunnen daar, via het spel ‘Eerst kijken, dan kopen, de geschiedenis van de reclame in de 20e eeuw ervaren. Bovendien zijn in het museum regelmatig nieuwe tijdelijke exposities te zien, te beginnen met een expositie over de geschiedenis van de buitenreclame.

“Ik ben nog lang niet uitgespeeld op deze nieuwe website, er is zoveel te zien en te doen, bijvoorbeeld de virtuele reis, of het groots opgezette spel voor scholieren. Maar wat ik tot nu toe heb gezien is knap, knapper, knapst”, zegt Frank Tiesing, bestuurslid van het ReclameArsenaal en directeur van museum De Beyerd in Breda. Ook Bart de Vries, directeur marketing van buitenreclame exploitant JC Decaux is enthousiast over de nieuwe site: “Een mooie en erg gebruiksvriendelijke site die behalve informatief, door de vele verschillende reclame uitingen, gewoon leuk is om naar te kijken. En dat is toch een vereiste voor een site met een leuk onderwerp als reclame”.

Naast een bezoek aan het virtuele museum kan in het kenniscentrum van het ReclameArsenaal onder andere de digitale gids worden geraadpleegd om te zien hoe en waar de reclamehistorie wordt bewaard, anders dan in het virtuele museum. In de bibliotheek vindt de bezoeker relevante boektitels rond reclame en in de online winkel zijn eigen publicaties van het ReclameArsenaal te bestellen.

Noot voor de redactie
Voor meer informatie over het ReclameArsenaal kunt u contact opnemen met: Nick van Loendersloot, secretaris, telefoon (06) 53 14 52 24. Voor informatie over de website en het virtuele museum: Pim Reinders, coördinator, telefoon (070) 383 14 55.

WEBSITE
3 homepages: ReclameArsenaal, Virtueel Museum, Kenniscentrum  26 subsites  Virtuele reis in acht perioden van 1870 tot 2002  Exposities in acht perioden van 1870 tot 2002 met 120 items in beeld  Tijdelijke expositie over buitenreclame  Reclamespel met 6 gezinnen uit de 20ste eeuw (jaren 20, ’60, 80)

ANDERHALVE EEUW NEDERLANDSE RECLAME IN BEELD
3 databases: 1 voor collecties ReclameArsenaal, 1 voor boeken en tijdschriften, 1 voor reclamecollecties in Nederland (digitale gids)
9.522 affiches vanaf ca. 1850
1.487 klein drukwerk (folders, prijscouranten, brochures enz.)
991 bioscoopdias
724 advertenties: de eerste kleurenadvertentie (1916)
331 showkaarten
546 boeken
141 tijdschriften
60 complete artikelen
78 tv-, radio-en bioscoopcommercials: de eerste tv-commercial (1967)

RECLAMEARSENAAL
Ontstaan in 2001 uit een fusie van het Reclamemuseum en het Reclamearchief
Doel: behoud en beheer van het erfgoed van de Nederlandse reclame.
Activiteiten: ontsluiten van collecties en kennis via de website envirtueel museum, organiseren van exposities, verzorgen van publicaties

VRIENDEN VAN HET RECLAMEARSENAAL
Donateurs die de stichting een warm hart toedragen.  Veelal werkzaam in de reclame, de communicatie of in de culturele sector.

Amsterdam, 27 mei 2004  Heb je altijd al willen weten hoe Ranja (“met een rietje!”) in 1950 haar frisdrank aan de man bracht? Of misschien hoe de reclameposters in bushokjes er vóór de Tweede Wereldoorlog uitzagen? Deze en ruim 13.000 andere reclame uitingen zijn 24 uur per dag, zeven dagen per week te zien op www.reclamearsenaal.nl. Dit eerste virtuele museum is onderdeel van de website van het ReclameArsenaal, een initiatief van de gelijknamige stichting die zich inzet voor het behoud en beheer van het erfgoed van de Nederlandse reclame.

In het virtuele museum zijn ruim 13.000 reclame uitingen te zien die vanaf ongeveer 1850 in Nederland ook daadwerkelijk als reclame zijn gebruikt. Behalve mooie reclameposters vindt je in het virtuele museum nog veel méér. Zo is er een virtuele reis door de geschiedenis van de reclame, kun je het reclamespel ‘Eerst kijken, dan kopen en een fungame spelen, of wallpapers voor je computer downloaden. Bovendien zijn in het museum regelmatig nieuwe tijdelijke exposities te zien, te beginnen met een expositie over de geschiedenis van de buitenreclame.
Naast een bezoek aan het virtuele museum kan in het kenniscentrum van het ReclameArsenaal onder andere de digitale gids worden geraadpleegdom te zien hoe en waar de reclamehistorie wordt bewaard, anders dan in het virtuele museum. In de bibliotheek vindt de bezoeker relevante boektitels rond reclame en in de online winkel zijn eigen publicaties van het ReclameArsenaal te bestellen. Altijd handig voor een werkstuk of scriptie.

Noot voor de redactie
Voor meer informatie over het ReclameArsenaal kunt u contact opnemen met: Nick van Loendersloot, secretaris, telefoon (06) 53 14 52 24. Voor informatie over de website en het virtuele museum: Pim Reinders, coördinator, telefoon (070) 383 14 55.