Copy, de basisdiscipline van het reclamevak. In de begindagen van de reclame bestond een campagne meestal alleen uit tekst. Copy werd door iedereen aandachtig gelezen en bijna elke pay-off was onderscheidend. Dat was ook niet zo moeilijk, want er was nog niet zoveel geclaimd. Zo kan het ook dat Mad Mens Don Draper zomaar een geniale regel voor Lucky Strike uit zn mouw schudt. Its toasted.
Vandaag de dag heeft de copywriter het een stuk moeilijker. In onze snelle beeldcultuur is er weinig ruimte voor tekst.
Alles moet korter, sneller en wordt daardoor ook vaak inhoudslozer. Belangrijker nog, het is veel moeilijker geworden iets eigens te vertellen. Op productniveau is er geen onderscheid meer te maken. Nu we minder kunnen zeggen, moeten we veelzeggender zijn. Goede copy is dus belangrijker dan ooit.
Melk. De witte motor. Een regel die melk in één keer een nieuw platform gaf. Niks melk moet. Nee, melk is hip en geeft je energie.
Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch. Een veelzeggender statement over de eigenzinnige keuze voor de kwaliteit van Grolsch is er sindsdien niet meer gemaakt.
Volkwagen. Wie anders? Voor het eerst een automerk dat niet vanuit wat maar vanuit wie communiceert. En daarmee op een heel eigen manier de vanzelfsprekendheid van Volkswagen neerzet.
Geen fratsen. Dat scheelt. C1000 maakt in één klap zijn mentaliteit relevant in de markt. Een regel waarmee C1000 in
no time marktaandeel en mentaal marktleiderschap veroverde.
Das Beste, oder nichts. Mercedes-Benz zegt in vier woorden waar het bedrijf voor staat, vandaan komt en heen gaat. Een regel waarvan je voelt dat die in de muren van de fabriek gebeiteld staat. Het is copy zoals het moet zijn. Copy die alle gedachten verbindt en dan overstijgt. Goede copy is als alchemie. Het maakt van koper goud. Copy geeft voor altijd betekenis. Copy is een erewoord.
*Trudelies van der Poel is zelfstandig strateeg.