Begin tachtiger jaren begonnen tvkijkers commercials beter te vinden dan programmas. Mensen gingen naar reclame kijken als een vorm van kunst. Weliswaar toegepaste kunst, maar toch. Reclame was eindelijk volwassen geworden.
Sindsdien zijn er heel wat briljante advertenties gemaakt. Maar slechts een handvol hebben de tand des tijds doorstaan. Deze voor de Citroën CX, die de wedergeboorte van het model symboliseert, is in mijn ogen zon mijlpaaladvertentie.
Citroën bouwde, indachtig de filosofie van zijn oprichter, futuristische autos die hun tijd qua techniek en design vervooruit waren. Desondanks konden de verkopen van de CX wel een opkikker gebruiken. Tot dan waren de meeste autocampagnes rationele campagnes, maar over die boeg hoefden ze het met de CX niet te gooien. Want de CX had sinds zijn introductie een reputatie opgebouwd als onbetrouwbare roestbak. Een aspect waarmee de auto zich wel in positieve zin van de concurrentie onderscheidde was zijn eigenzinnige herkenbare vorm. En die lijn werd het uitgangspunt voor de campagne. Een voor die tijd revolutionaire keuze en een strategie die later met veel succes ook werd toegepast door Absolut Vodka. De campagne ging qua niveau wisselend van start, maar uiteindelijk culmineerde hij in een advertentie waarin alles op zijn plek viel. In deze advertentie komt alles samen wat André Citroën voor ogen moet hebben gehad toen hij besloot autos te gaan bouwen. En hetzelfde geldt natuurlijk voor de bedenkers.
Deze advertentie legt zonder woorden de ziel van het merk bloot. En levert zo ongevraagd het bewijs voor de stelling dat de beste tekst soms geen tekst is. De mysterieuze fotografie voegt iets ongrijpbaars, zeg maar iets je ne sais quoi toe aan deze niet bepaald doorsnee advertentie. En leverde zo een niet geringe bijdrage om dit één van de meest besproken en bewonderde autoadvertenties te maken. Een baanbrekende advertentie van museale kwaliteit.
*Hans Goedicke is creatief directeur bij imagine.