In gewoon Nederlands: de kopregel. Wat is daar eigenlijk mee gebeurd? Hij lijkt van het toneel verdwenen. Zeker als je heading – heel subjectief definieert als: een prachtig geformuleerde zin die de lezer bij zijn nekvel grijpt en niet meer loslaat. Moeten we daar rouwig om zijn? Hebben we hem nog wel nodig?
Vergelijk de volgende twee advertenties, beide voor een camera met zoomlens. In 1995 schreef Tony Barry de heading: Take one more shot of me and Im going to cross that street, jump over that fence, run through that wood, swim that river, climb to the top of that mountain and ram that camera right down your throat bij een visual met een close-up van een woedende vrouw. Ruim tien jaar later: een advertentie zónder kopregel. Visual: hand richt camera op ruig berglandschap. Op het schermpje zien we Osama Bin Laden zitten, beeldvullend. Allebei briljant. Maar welke is de beste? Als copywriter ben ik geneigd te zeggen: de eerste. Maar ik zie de tweede eerder een triomftocht door social media maken.
Persoonlijk mis ik m wel, die goeie oude heading. Het zijn weer tijden om je te abonneren op Vrij Nederland (1978), of Donkere kamer voor ongeduldige fotografen (Polaroid, 1979). De jaartallen zeggen genoeg: voor de betere moeten we ver terug.
Ook in het reclameonderwijs is zijn rol inmiddels uitgespeeld. Je kunt een stagiair niet erger martelen dan door te vragen om het eens te zeggen in een poster. Nee, geen QR-code erin, geen acteurs erbij, maar ‘gewoon een tweedimensionale poster die een boodschap in je gezicht laat ontploffen. Paniek! Misschien is dat wel het meest kwalijke aan de teloorgang van de heading. We verleren een kunst die nog steeds ongelofelijk belangrijk is: iets goed zeggen. Zo goed dat mensen geraakt worden en in beweging komen. Zoals in bovenstaande AMEV-advertentie uit 1991. Ik ben daarna meteen gestopt met hardlopen.
*Peter van Zijp is copywriter en algemeen directeur BVH Groep.