Bijna dertig jaar geleden: ‘Melk moet wordt ‘Melk. De witte motor. Ik vat samen aan de hand van ReclameArsenaal avant la lettre, de jaarboeken van de ADCN, en begin met 1983: Verkeersbord, Elftalopstelling Oranje, Heg, Schilderij, Balletbarre, Schaken, Stropdas, Typemachine, Scrabble, Biljart, Secretaresse, Telefoonboek, Componist, Popeye en Ochtendgymnastiek.Nogmaals, dit is de selectie van de ADCN en lang niet alles dus. En ja, veel uitingen doen nu behoorlijk gedateerd aan, maar het gaat mij om de afwisseling. De jubelende levendigheid. Het oproepen van een meeleefgevoel. Het creëren van warme sympathisanten.
Dan jaarboek 1984: Glazenwasser, Polaroid, Nog-zoveel-wachtenden-voor-u, Energiebedrijf, Voetgangersoversteekmannetje, Lunchconcert, Wit begint, Rustsignaal en Batterijenbus.
En zo wittemotort het door. Tot 1995!!! Inwendig zit ik inmiddels een potje te janken. Dit voelt als een afscheid voor eeuwig. Dit zie ik echt nooit meer gebeuren. De tijden zijn veranderd, net als de middelen. Nee, naar zoiets kunnen we voortaan fluiten. Met name naar zon printcampagne. Of Sanoma zou zelf het initiatief moeten nemen om te laten zien dat een tijdschriftadverteerder het de lezer/consument ook naar de zin kan maken. Ja, zelfs ronduit kan plezieren. Door heel bewust voor een concept te kiezen met een mer à boire aan varieeropties. En het lenige vermogen trends en actualiteiten met open armen te incorporeren. Waardoor er jaar na jaar na jaar vanuit hetzelfde consistente thema met originele cadeautjes op de proppen gekomen kan worden. Met heuse blijmakers in plaats van te vervelen. Of te irriteren. Of niet eens opgemerkt te worden. Of door per alweer een nieuwe marketingmanager op alweer een nieuwe strategie te trakteren: linksaf! … nee, rechtsaf! … nee, duiken! Wonderlijke vaststelling: in die twee à drie decennia dat reclame maatschappelijk in het verdomhoekje zat, waren cadeautjescampagnes echt geen zeldzaamheid. En nu onze samenleving één en al reclame is, nu zoek je je suf naar langlopend opmerkelijk leuk. Erg treurig.
Hans van Walbeek, napruttelend reclamemaker.